Slack和Dropbox等公司率先采用了产品导向增长(PLG)。他们首先构建一个小团队必不可少的产品，然后依靠低摩擦和客户倡导者在整个组织中扩展。PLG起作用了，至少一开始是这样。但这也会给成长型公司带来挑战。答案不是拒绝PLG。它是拥抱它，但要提前计划。最终，即使是最好的PLG公司也需要一个企业销售战略，这需要多年的发展。不要等到以产品为主导的增长停滞，才计划多管齐下的销售策略。
企业科技公司通常通过投资于昂贵的销售和营销运营来成长，经历漫长而昂贵的销售周期。最终，如果成功的话，他们的软件将在整个企业中“自顶向下”采用。这种方法是行之有效的，但Dropbox和Slack并没有遵循这种方法。在过去的十年里，这些公司和其他许多公司开创了一种颠覆性的新商业模式，正在占领价值2500亿美元的软件即服务市场。这被称为产品主导型增长(PLG)。
PLG的策略简单而优雅:首先，构建一个对最终用户不可或缺的引人注目的产品。然后，鼓励零摩擦的广泛内部使用，并逐渐为个人最终用户增加价值。最后，利用内部冠军和他们的案例研究来接近IT部门的公司买家，以购买产品供整个公司使用。作为Dropbox和Asana的销售主管，我们中的奥利弗(Oliver)成功地执行了这一战略。
在建立初始牵引力方面，PLG模式的优点是显而易见的。贝恩最近的一项研究表明，与非PLG公司相比，PLG公司在过去几年中普遍经历了更高的收入和市场份额增长。
然而，这里有一个陷阱。遵循PLG策略的公司可能会陷入我们所说的PLG陷阱。尽管PLG方法在最初的采用和发展中取得了迅速的进展，但扩大PLG公司的规模则是另一回事。最近的一项分析表明，与以销售为主导的上市公司相比，最初追求PLG模式的上市公司实际上利润低5-10%，这意味着许多PLG公司尽管最初受益于卓越的单位经济效益，但实际上随着规模的扩大而失去了效率。
对于雄心勃勃的软件公司经理来说，教训不是要避免采用PLG方法。相反，将PLG作为最初的战略，但要致力于赢得企业的长期发展。提前计划，你可以避免PLG陷阱。
了解PLG Trap
最终，扩大一家企业科技公司的规模将需要传统的企业销售。但增加企业销售作为多管齐下的增长策略的一部分并不像拨动开关那样容易。制定和执行企业产品路线图和进入市场战略需要数年时间。不幸的是，早期忽视这种方法的PLG公司一旦挖掘了最初的自下而上用户群，就会发现自己陷入困境。很少有公司能够在陷入PLG陷阱后摆脱困境。
PLG陷阱给SaaS高管和董事会带来了一个常见而自然的困境，原因如下:
- 在构建一个吸引最终用户的伟大产品时，公司会优化他们的产品，并为小团队提供支持。
- 当扩展机会出现时，公司会添加最基本的功能集(例如添加(安全、报告和管理功能)，以推动传统早期采用者客户的初始采用。
- 这些早期采用者的成功激发了公司迅速扩大对外企业销售和营销团队的规模，以执行这种自上而下、以销售为主导的行动。
- 公司随后意识到他们被困在一个鸿沟中:早期采用者发现最小的功能集已经足够了，但市场上的大多数人却没有。与此同时，客户支持团队不习惯为大型企业提供服务，而营销团队一直以小型终端用户为目标，而不是高级IT管理人员。PLG公司在产品或组织方面并没有真正“为企业做好准备”水平部分。销售摊位。
PLG公司的每一个决定都是合乎逻辑的，但每一个决定都可能更深入地陷入PLG陷阱。许多公司发现自己被困在C轮融资阶段——大约有200-400名员工——但这些原则也适用于规模更大的上市公司。例如，由于未能实现这一转变，Dropbox的收入同比增长率从2018年的25%稳步下降到2023年的8%。为了避免PLG陷阱，从PLG无缝过渡到企业公司，需要从早期就进行深思熟虑的规划。
避免PLG陷阱
为了完全为企业做好准备，PLG公司必须同时提供自下而上的价值，并准备最终在企业规模上交付价值。以下是PLG公司从纯PLG型向PLG +型企业公司无缝转型所必须做的三件事:
在客户组织中创建跨多个级别的冠军社区。
最成功的PLG公司从成功的开源公司那里获得灵感，并将社区建设作为一种长期的、必胜的竞争优势。从早期阶段开始，甚至在投资货币化之前，建立一个宣传项目就成为一项核心能力。值得注意的是，PLG公司需要建立多层次的社区项目，以吸引多个利益相关者，而销售主导的公司则主要专注于培养高管冠军。PLG公司必须在最终用户、IT和执行级别上开发冠军，每个级别都可能需要不同的社区构建方法。
建立一个包含多种销售活动的市场进入计划(GTM)。
成功的PLG公司可能会从一个GTM动作开始，但最终他们会建立多个GTM动作来捕捉不同类型的客户机会。与销售主导的组织不同，销售主导的组织通常根据客户规模进行细分(例如，SMB与Enterprise)， PLG公司通常根据销售活动进行细分。
PLG公司最流行的运动包括:
- :产生需求并吸引最终用户进入组织的电子商务体验
- :利用现代客户关系的数据驱动销售活动关系管理(CRM)工具、自动化工作流程和分析细分来识别和管理将愿意支付更高薪酬的组织，
- 专注于转换的能力宁组织具有较强的产品使用率，在全公司范围内采用该产品
- 这是一项针对高级管理人员的外出行动，目标客户可能没有那么多有机产品。
跨多个级别交付产品价值，包括企业级别。
PLG公司通常从为最终用户或小团队提供价值开始。自下而上的采用推动了产品在组织中的病毒式采用。随着PLG公司规模的扩大，他们还必须向IT和高管等集中购买角色交付产品价值。为了解决IT问题，许多PLG公司开发了具有更强管理和安全功能的企业版本。为了吸引高管，一些PLG公司，如数据库软件公司MongoDB，由于产品的性质，自然会提供企业级的价值。其他PLG公司，特别是那些在应用层的公司，可能需要构建、收购或打包在企业规模上提供价值的相邻产品。HubSpot在这方面做得非常有效，它从一个轻量级的博客工具变成了一个对大型企业有用的客户关系管理工具。
案例研究:MongoDB
数据库软件公司MongoDB就是一个成功避免了PLG陷阱的例子，尽管它是从自下而上的销售开始的。(我们中的杰夫(Jeff)是一家投资MongoDB的风险投资公司的合伙人。)该公司的销售额超过10亿美元，有近2000名客户每年在其软件上花费超过10万美元。然而，该公司的起源是一个开源工具，最终用户可以免费下载。
2009年，该公司发布了最初的产品——一个开源的、基于文档的数据库，以适应互联网应用和大数据时代的兴起——吸引了数百万的下载量。随着该公司在高盛(Goldman Sachs)和赛默(Thermo)等大型企业客户中越来越受欢迎，它建立了先进的安全功能，并在显著的可扩展性方面进行了投资，以便进入企业。与此同时，MongoDB创建了面向企业的销售团队、营销团队和客户成功功能。
而在2015年初，该公司只有100多个客户，年收入超过10万美元，到2023年底，这一数字增长了20倍。与此同时，它重新设计了组织，使其为企业做好准备，具有多种销售活动、灵活的产品配置，并在培育其最终用户社区方面进行了大量投资。通过建立一个企业就绪的组织和一个社区驱动的组织，MongoDB顺利地超越了PLG陷阱，成为世界上最大的软件公司之一。截至撰写本文时，该产品已被下载超过2.65亿次。
通过提前规划，PLG公司可以做出必要的战略决策，建立一个真正为企业做好准备的团队和产品平台。PLG模式简单得诱人。成功的软件公司需要愿意接受复杂性——超越典型的“只做一件事，把它做好”的管理建议，而是在嚼口香糖和走路的同时取得成功。
