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基于四个因素：品牌因特殊购买意义而显得重要、缺乏产品识别性导致需要信任品牌、大品牌和大公司可以享受规模经济、丰富的产品线阻碍了品牌的发展。价格战下，黄金珠宝行业的利润率比一般企业的利润率要高。 如果能够为这个较高的利润率找到合适甚至较低的估值，那么在黄金珠宝行业找到优秀的投资标的就不难了。
陈嘉禾 本刊特约作者/文
随着消费市场特别是非房地产相关消费市场的逐步复苏，黄金珠宝行业收入和利润较2022年大幅增长。中国黄金协会数据显示，今年前三季度，黄金珠宝行业收入和利润较2022年大幅增长。 2023年季度，全国黄金消费量达到835吨，同比增长7.32%。
与此同时，老凤祥、周大生、中国黄金、菜百股份、潮宏碁等黄金珠宝行业上市公司2023年前三季度营业收入也较去年同期大幅增长与去年同期相比。
如果我们观察黄金珠宝行业的历史财务报表，我们会发现其股本回报率普遍较高。 其中，龙头企业往往能维持15%甚至20%的净资产收益率，二三线企业往往能维持10%左右的净资产收益率。
这种高的股本回报率在大多数行业都是很少见的（一般龙头企业12%到15%，二三线企业7%左右就已经算不错了）。 只能出现在白酒、月饼、银行等地方，偶尔也会出现在家电等行业。 那么，黄金珠宝行业的高股本回报率从何而来？
由于特殊的购买意义而产生的品牌重要性
黄金珠宝行业高利润率的首要来源是黄金首饰、珠宝首饰等消费品。 对消费者来说重要的是品牌意义。
对于购买黄金首饰的消费者来说，当消费行为发生时，往往都伴随着特殊的意义。 大到婚礼、生日或生日纪念日，小到下班后购买珠宝来安慰自己。
在消费行业，当购买行为被赋予更多意义时，消费者往往愿意为品牌支付溢价：结婚这种大事，一生只会发生一次（事实上，很多人不止一次证明了这一点） ，那你为什么不买一个呢？ 更好的戒指品牌！ 这种消费意愿下所支付的溢价，成为黄金珠宝行业高利润率的重要来源。
我们可以在高端白酒和巴菲特库存充足的喜诗糖果中看到“有意义的消费行为带来的高利润率”。 在加州，石狮糖被情侣们赋予了重要的意义：恋爱时一定要吃这个。 所以，既然是必需品，西施糖果的利润率就非常高了。 至于好吃不好吃，性价比高不高，这些都不是消费者考虑的问题。
缺乏产品标识会导致对品牌的信任
消费者在购买黄金首饰时，如果想买到质量和数量有保证的产品，就必须选择自己信任的品牌，而对于尝试新的、闻所未闻的品牌犹豫不决的另一个原因是：这个原因是消费能力不足的人来辨别产品质量。
购买金手镯时，怎样才能确定它不是掺假的呢？ 黄金产品掺假的方法有很多种。 除非进行破坏性测试，当场将金饰品剖开检查，否则消费者可能一辈子都不知道自己手上的金手镯实际上是假的。
细心留意，我们经常可以发现诸如“我拥有一条金手镯九年了，想重新制作成不同款式，结果发现是假的”之类的新闻。 2020年，甚至还发生了一起假黄金特大案，涉及83吨假黄金，震惊了当时的金融市场。
但如果所购买的金饰经过破坏性检验，被认定为真品，则损坏的商品不得退换。 这让消费者陷入了一个奇怪的困境：未经测试，他们无法确定它是正品。 经检测，如果不是假货，首饰就会损坏。 在这种情况下，消费者唯一的选择就是信任品牌。
与黄金类似，对于珠宝、翡翠、翡翠、钻石等贵重珠宝来说，有一个共同的市场规则“真伪难辨，只能选择相信品牌品质”。 在此规则下，由于消费者不愿意购买无品牌的黄金珠宝，因此品牌效应较强的黄金珠宝企业自然会拥有更高的利润率。
大品牌和公司可以享受规模经济
品牌在黄金珠宝行业中的作用如此重要，龙头企业、大企业自然能够享受到更大的规模经济，从而获得更高的利润率。
相对于小公司，大公司往往具有更强的品牌效应。 这来自几个方面，其中大部分与规模有关：大公司产品覆盖面更广，出现在消费者面前的频率更高； 大公司可以承担较高的广告费，而且由于其销量较大，摊薄到每个产品上的较高广告费实际上可能会导致销售成本较低； 大企业历史较长，历史积累的声誉和消费者印象也较多。
因此，在黄金珠宝这样品牌非常重要的行业，大企业、龙头企业比小企业有天然的优势。 这种优势几乎出现在所有依赖品牌的消费品中。 比如，白酒龙头企业的利润率与中低端白酒企业无法相比，宠物食品龙头企业的利润率也远高于普通宠物食品企业。
由于在黄金珠宝行业，品牌效应和利润率随着公司规模和市场地位的不同而有所不同，投资者在选择投资标的时也需要考虑到这种差异。 他们千万不要把“整个行业的高利润率”与“每个公司都有高利润率”相混淆。
丰富的产品品类阻止价格战
黄金珠宝行业高利润率的另一个来源是各公司拥有非常丰富的产品品类，这在一定程度上防止了价格战的爆发。 一般来说，在其他条件相似的情况下，一个行业的品类越少，发生价格战的概率就越大，反之亦然。 当消费者只看到每个制造商的几个具有类似功能的标准产品时，消费者比较不同品牌之间价格的能力就会增强，价格战往往会成为一种选择。 相反，如果每个公司提供几十个、甚至几百个、几千个品类，价格战的概率就开始减少：原因是不同品类之间的可比性不高。
例如，空调、汽车的价格战往往比小家电的价格战更为频繁。 空调、汽车品类相对较少，但小家电品类太多，因此价格战的意义没有空调、汽车那么大。
在黄金和珠宝行业，情况也是一样：每家公司同时销售成百上千种不同的产品。 从消费者的角度来看，这些产品很难统一，因此也不容易进行统一的价格比较。
据老凤祥2022年财报显示，公司已形成包括“黄金、铂金、钻石、白银、白玉、玉石、珍珠、有色宝石、珐琅、K金首饰、眼镜、珊瑚、手表、琥珀、胸针首饰”等业务。 、工艺美术旅游纪念品”等庞大的产品线，每个产品线都有成百上千种具体产品。 对于消费者来说，将如此庞大的价格体系与其他公司的竞品进行比较无疑是非常困难的。
为什么金条的利润率不高？
黄金珠宝行业利润率较高的原因在于金条的毛利率较低：由于金条也是有价值的个人消费收藏品，对于商家来说，金条的毛利率低于黄金珠宝。 多得多。
一般来说，对于同样的黄金产品，各银行、金店等基础金价的涨幅并不像珠宝金人工成本的涨幅那么巨大。 当然，珠宝黄金的生产成本较高是有原因的，但更多的原因是两者的业务结构不同造成的。
首先，由于银行的介入（银行会卖金条，但基本不会卖珠宝金），在我国现有银行业信用等级普遍较高的情况下，消费者对金条产品的挑剔度很高：国家认可的银行、出售的金条绝不会是假的。 导致金条的销售溢价很难发挥品牌的力量。
因此，大多数情况下，银行的金条售价成为基准价，普通金店很难加价这个价格。 由于银行无论大小，都有相似的信用（消费者认为工商银行和上海银行出售的金条不可能是假的，尽管前者的总资产是后者的十倍以上）。 因此，大银行品牌很难产生优于竞争对手的品牌溢价。 这与黄金珠宝商完全不同。 由于缺乏类似银行的国家信用，消费者对不同黄金珠宝商的信任度差异很大。
消费者实际物理识别金条的能力实际上非常低（几乎不存在），消费者仍然很难信任来自非常小众品牌的金条。 然而，由于守信品牌之间的竞争过于激烈，而且银行之间又没有差别，金条市场竞争的结果不是守信品牌赚取更高的利润，而是太小的品牌无法生存。
其次，金条的品类非常单一。 产品的主要信息是一定纯度的黄金以及以克为单位的重量，如50克9999黄金。 而且由于金条只有收藏性，没有佩戴性，不同的形状很难产生太大的产品差异。 因此，消费者更容易比较价格，商家更难赚取超额利润。
因此，在当今和平年代，在金条业务中，黄金珠宝行业享有的品牌溢价已经消失，企业想要赚取太多的超额收入并不容易。 然而，在历史上，当社会动荡、没有银行集团提供国家信用的今天，大品牌生产的金条、银条仍然享有很高的品牌价值。
（作者为酒泉清泉科技首席投资官）
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