年轻人回国，点燃了下沉市场的黄金行情。
“生肖金首饰销量火爆，尤其是龙年款式，成为消费者的热门选择。”山东省淄博市某县城一家金店老板朱莉向时报透露。财经称，自2月份以来，该店销售额较2023年增长约20%，虽然春节前夕增加了库存，但部分热销款式仍供不应求。朱莉预计，今年春节消费高峰将出现在2月14日情人节附近。
与此同时，返乡青年成为拉动县域黄金消费增长的主力军。 四川某县老庙黄金销售人员也向时代财经表示，近两周来，不仅销量有所增长，年轻顾客的比例也明显增加，其中大部分是从城里回来过年的。年。
在广州工作的林成原本计划在春节假期前回老家购买黄金首饰。 他向时代财经分享了自己的购物经历：“回到家的第二天，我就迫不及待地去了金店，满街都是周大福、老庙、周六福等知名品牌，还有一些以前不太了解的，熟悉的牌子，最后给妈妈买了一条20克的金手链，算上折扣，总价11000元左右。很热闹，大家都沉浸在节日的欢乐之中。”
弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率将超过11%，高于一、二线城市的6.7%和8.3%。一线城市。 与此同时，三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增长至2022年的1742亿元。
然而，下沉市场黄金珠宝消费热潮的背后，其实暗流涌动。
不少县城金店老板向时代财经表达了自己的感受。 虽然春节的喜庆气氛在一定程度上促进了黄金销量的增长，但今年春节期间的利润与往年同期相比出现了明显下滑。 造成这种现象的原因主要有两个：一是随着市场上品牌金店的不断增多，激烈的“价格战”已成为行业普遍现象，这无疑压缩了利润空间； 其次，原本在黄金消费上表现出较强购买力的年轻人现在更加注重产品的性价比，倾向于选择价格更实惠、设计更精美的黄金首饰款式。 这也使得金店在定价和利润方面面临问题。 具有更大的压力。
县里的金店赤裸裸地比价。
黄金消费也讲究性价比，白领涌向金铺
高性价比消费风潮已蔓延至黄金零售市场。
“现在金价太高了。” 谈及决定回县城买黄金时，林成直言，价格优惠是主要原因。 “大城市的金店折扣较少，对于一些县城的品牌来说，金价和人工成本都比一线城市的专卖店便宜。”
以周大福专卖店挂牌黄金价格为例。 去年10月，广州周大福店每克纯金价格在590元/克至600元/克之间波动。 不过，今年1月以来，该店黄金价格几乎维持在620元/克左右。 截至2月5日，该店纯金价格已涨至627元/克。
林成在家乡湖南县一家金店购买的手镯，每克纯金的标价约为580元/克。 仅店内每克的标价就比上述周大福店便宜近50元。 叠加促销后，手环价格约为530元/克。
并不是一线城市的金价让人望而却步，而是家乡县城的金店性价比更好。 随着国际金价持续走高，投资理财的热情也日益高涨。 在此背景下，“少花钱多买黄金”成为年轻人黄金消费的重要行为特征。
社交平台上，各种购买黄金的策略层出不穷，反映出消费者渴望有更明智的方式购买黄金。 林成观察到，即使是那些以前热衷于花钱买设计、追求品牌金饰的朋友，现在也开始变得更加理性。 他们开始仔细比较不同产品之间的性价比，不再轻易为品牌溢价买单。 。 这一变化不仅体现了消费者对黄金投资的理性思考，也体现了他们对消费价值的新认识。
另一个有趣的现象是，大量年轻人开始放弃购买成品黄金首饰，转而涌向金匠店。 据Tech星球报道，随着春节临近，北京一家金铺店爆满，三个小时就开始排队。 店里一位师傅说，他最近一天能打出1000克左右的黄金，按照平均35元/克的人工成本计算，他一个月能赚90万元。
县里的金匠店同样很受欢迎。 今年春节前，“95后”消费者露露在县城一家金店用两根50克金条和约10克闲置金饰品制作了三个纯金手镯。 她告诉时代财经，“所有金匠店都需要预约，而且在打金的过程中，也有很多人到店里询问。”
她还为时代财经算了一笔账：“我在银行买了两次金条，一次是497元/克，一次是494元/克。100克金条的总成本约为4.95万元，黄金加工费在2800元左右。我问过一些品牌金店，30克以上的手链加工费至少要2万多元。” 据Lulu计算，选择金铺比直接购买成品手链可以节省近万元。
价格战很激烈，哪怕只赚10元/克，也得卖。
在下沉的市场中，黄金消费热情持续高涨。 但与此同时，县城金店的利润却呈现下滑趋势。 这一现象的背后是众多黄金品牌下沉市场、年轻人比价行为更加精明、黄金批发商涌入零售赛道等多重因素共同作用的结果。 这些变化正在深刻改变县城黄金市场的生态。
经营着十余家品牌金店的老板杨海在接受时代财经采访时坦言：“县里金店太多了，这已经成为我们不得不面对的现实。” 他进一步分析，随着市场竞争加剧，金店为了争夺顾客，不得不频繁打价格战，这无疑大大压缩了利润空间。 同时，他也注意到，如今的消费者在购买黄金时更加注重性价比，不再盲目追求品牌。 这就要求金店在定价和营销策略上更加灵活和精准。
过去几年，周大福、周生生、老凤祥、周大生等品牌加速了下行策略。 “听说有些省级代理商的任务是三年内将门店数量在原来的基础上增加1/3，这是非常具有挑战性的。为了达到扩大门店的目标，有很多激进的尝试降低加盟费“标准，只寻求开设更多商店的政策，”他说。
吴艳是四川某县的金店老板，加盟过老庙等品牌。 他所在的县常住人口不足40万，城市建成区面积不足20平方公里。 “竞争太激烈了！光是我们所在的街道上就有大约10家金店，去年又新开了3家金店。”
杨海提出了估算全县黄金珠宝店合理容量的方法：用全县人口除以5万。 按照这个标准计算，吴延县金店的数量应该控制在8家左右才算合理。
但现实情况是，金店数量远远超出了这个合理范围，导致门店之间竞争激烈，价格战频繁。 吴艳对此深有感触：“县里的消费者对价格非常敏感，他们往往会货比三家，选择性价比最高的产品。如果我们卖到550元/克，接下来商店门卖530元/克，我们为了吸引顾客，就得把价格降到520元/克甚至更低，哪怕一克只赚10块钱，我们也要卖，因为不卖就意味着失去客户和市场份额。”
此外，“水贝模式”也对县内实体金店的价格体系产生了巨大影响。 越来越多的黄金首饰加工厂和源头批发商开始通过社交媒体、直播电商等渠道直接向消费者销售产品，甚至在县城开设了实体店。 这使得县城金店面临来自各渠道的价格竞争。 消费者可以更方便地比较不同渠道的价格和产品，选择最优惠的购买方案。 这对于县城金店来说无疑是一个巨大的挑战。
2023年8月深圳水贝黄金市场热闹景象。时代财经/图片
此外，销售结构的变化也让金店老板抱怨不已。
朱莉在接受时代财经采访时透露：“现在，那些利润较高的固定价格产品销售情况并不理想，顾客更倾向于选择性价比较高的按克定价产品。与往年相比，克重较小、价格相对低廉的产品销量有所增加，但重量较重的金手镯今年春节前遇到了销售瓶颈，销量不及预期。” 这一市场变化表明，消费者越来越多地购买黄金产品。 更加注重性价比，而不是仅仅追求高价值或奢华。 因此，金店老板需要密切关注市场动态，调整产品策略和定价策略，以适应消费者需求和购买习惯。
对此，吴岩感受更深。 疫情前，他经营的两家店非金产品月销售额达到70万至80万元。 “现在，两家店的销售额还能达到200万元以上。” （元），但非克重产品销量大幅下滑超过50%，而纯金克重产品毛利率仅为10%左右。”
同样在四川的杨海也透露，他的门店平均毛利率从50%大幅下降到20%。 2017年至2019年，洋海经营的单家金店利润是现在的2至3倍。
为了及时止损，关店成了很多金店老板的无奈选择。 吴岩在接受时代财经采访时坦言：“我们的第二家店一直无法实现盈利，而管理费用和租金成本却持续上涨。早些年开第一家店赚到的利润几乎全部都是它。”用来补贴第二店的运营，意味着这些年我们的生意还没有真正盈利，所以，我决定关闭第二店，缓解经济压力。”
同样面临困境的杨海也打算缩小业务规模。 他透露：“下沉市场的金店行业正在经历洗牌，那些只有1-2家店的小业主可能会逐渐被淘汰，或者被迫加入大型加盟商体系。据我了解，很多同行都计划重新布局。” -年后评估他们的业务，考虑关闭一些门店。我预计3、4月份将会出现一波撤店潮。” 随着市场竞争的加剧随着消费需求的加剧和变化，金店老板不得不重新思考自己的经营策略，以应对日益严峻的市场环境。
事实上，三四线市场的增速也在进一步下滑。 Frost & 数据显示，相比2017年至2022年中国三线及以下城市黄金珠宝市场11%的复合增长率，预计2022年至2027年这一增速将下降至6%左右。
值得注意的是，黄金行业整体消费前景并不乐观。 今年1月，世界黄金协会中国区首席执行官王立新提出，尽管由于春节假期前销售增长，2024年第一季度黄金首饰需求可能保持强劲，但全年消费仍可能受到影响。金价上涨和经济增长放缓。 面临婚礼资金需求疲软带来的挑战。
（除王立新外，文中出现的姓名均为化名）
祝福
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