超级品牌体系36讲28-营销-全渠道策划与设计_商业

建立超级品牌体系后，还需要在营销战场上通过渠道、样品打造、招商、终端销售等方式，将品牌推向市场，将产品传播到终端。通过广告、公关活动、内容营销，打造品牌在行业的整体声势，收获平台流量红利，让品牌深入人心，销量迅速提升。

渠道是商业社会的重要组成部分。它们是产品通往市场并流通给消费者的渠道。一个产品想要进入市场，必须依靠渠道的力量来快速渗透市场。渠道设计就是渠道的规划和策划。创新产品，通过市场渠道大规模流向消费者。

中国市场幅员辽阔、人口众多，是一个广阔而多元化的市场。各地区经济发展水平和消费能力差异较大，市场具有很大的战略深度。企业在设计市场渠道时，首先需要了解各区域市场的特点、各区域城市的地理、经济情况，了解一二线人群的生活习惯、消费特征、购买力等城市、三四五线城市、县乡村的人群，并针对他们。全面制定渠道突破策略，建立公司基础市场，精耕细作。当根据地市场做大做强后，再以“星星之火，燎原之势”的势头，有节奏地向其他区域市场拓展，最终达到占领全国市场的目标。

中国市场按地区可分为七大区域市场：华东、华北、华中、华南、西南、西北、东北市场。

华南地区

华南地区紧随改革开放潮流，已成为中国经济建设的先行示范区，也是科技、时尚、娱乐、美食、购物、夜经济、旅游、生活方式的示范区。华南地区消费以广州、深圳、香港为中心，辐射大湾区及华南其他地区。整体消费水平高，消费能力强，对品质生活的追求高，对高科技、时尚品牌、食品的追求极高。华南地区是全国最具包容性的市场，不少品牌选择华南和广东作为对外扩张的第一站。

华东地区

华东地区凭借雄厚的经济基础和消费能力，已成为中国市场的消费中心。上海作为华东地区的龙头，时尚、高端消费的特点十分突出。区域消费者对奢侈品、高端餐饮娱乐产业有着极高的需求。华东地区的消费者对新兴品牌和潮流文化也极为敏感。它是中国的时尚风向标，是新消费品牌的试验场和聚集地，是众多新消费品牌的首选市场，也是华东地区的物流体系和供应地。连锁经营也非常发达，为品牌提供了便捷的渠道拓展机会。

华北地区

华北地区作为中国政治、经济、文化中心，聚集了丰富的历史文化遗产和高端消费资源。北京、天津作为华北核心城市，不仅拥有高端消费市场，也是文化消费热点。消费者对艺术、历史、文化等有着浓厚的兴趣，对高端品牌和文化产品有着极高的需求。华北地区商业氛围浓厚，线上线下渠道均衡发展，为品牌提供多元化的市场拓展机会。

华中地区

华中地区地理位置优越，交通便利。拥有武汉、郑州两大国际综合交通枢纽，连接东西南北，为经济发展提供有力支撑。长沙是我国著名的休闲娱乐之都。休闲娱乐业蓬勃发展，其独特的夜生活和饮食文化吸引了众多游客。该区域以武汉、郑州、长沙消费为中心，辐射周边城市。在中部地区，品牌需要不断创新营销方式，与消费者建立紧密联系。

西南地区

西南地区自然风光优美，民族风情浓郁。是我国旅游资源最丰富的地区之一，旅游业发达。以成都、重庆为消费中心，该地区经济繁荣，文化底蕴深厚。以川菜、火锅美食闻名于世。成都作为会展中心，每年的美食美酒博览会都会吸引大量的参展商和观众。重庆是“一带一路”和长江经济带的交汇点，是西部地区重要的经济增长极。西南地区的电商和社交媒体平台也在不断发展，为品牌提供了与消费者互动的新渠道。

西北地区

西北地区历史文化深厚，民俗风情深厚，文化旅游资源丰富。西安是西北地区的消费中心。雄厚的经济实力和丰富的旅游资源，使其成为该地区消费力最强的城市。乌鲁木齐、兰州、西宁、银川等城市也各具风格特色，为西北地区发展注入新活力。在西北地区，品牌需要深挖当地文化历史资源，与消费者建立情感联系。

东北地区

中国东北地区位于东北亚几何中心。是我国重要的基础工业基地和商品粮基地、向北开放前沿和“一带一路”北线上的关键节点。沉阳、哈尔滨、长春、大连是该地区四大消费中心，与日本、韩国、俄罗斯交往密切。东北的冰雪旅游、温泉度假也是游客的一大看点。与此同时，东北地区线上线下渠道也在不断发展壮大，为品牌提供了多元化的市场拓展机会。品牌需要关注消费者的实际需求和偏好，提供符合当地市场需求的产品和服务。

北京、上海、广州、深圳是我国四大一线城市。它们是中国消费市场升级的前沿和潜在高地。对消费具有较强的引领和带动作用。它们是国际品牌、高端品牌、时尚品牌的必争之地，引领我国的消费趋势。

新一线城市是各省经济和消费的领头羊。他们有能力引领和传播消费理念和趋势，创造和创新生活方式，引领区域消费理念、消费文化、消费内容和消费方式。

二线城市大多是省内明星城市、省内第二大经济龙头，或中西部地区经济薄弱的省会城市，对周边消费有一定的虹吸效应。

下沉市场是由三四五线城市以及城镇和农村组成的市场。包括近300个地级市、2000多个县、4万多个乡镇、多个行政村、多个自然村。这是一个拥有近十家超市、一亿人口的市场。下沉市场是一个复杂的层级市场。这个市场的文化、民俗、生活习惯差异很大。他们不是一个群体，而是成千上万个不同的群体。随着消费市场的变化，下线城市的消费生活正在缩小与一二线城市的差距，释放出巨大的消费潜力。

在市场选择上，企业应根据自然资源进行选择，是否选择农村周边城市的渠道策略；或者先进攻一线城市，建立品牌潜力高地，再向全国拓展，高维低维的策略；或者从高维和低维开始。市场侧翼进攻，打开市场缺口。企业必须在战略深度巨大的市场中找到最适合的市场拓展策略，建立自己的渠道竞争优势，从本土品牌一步步成长为全国性、全球性的超级品牌。

它始于20世纪初。 1900年，俄国人在哈尔滨开设秋林洋货店，揭开了中国进入百货商店的篇章。

百货商店在 20 世纪 80 年代和 90 年代蓬勃发展。改革开放前，百货商店、副食店、供销社网点、国营餐馆等单一渠道为人民群众提供衣食住行。改革开放后，百货业迅速发展。赛特百货、燕莎百货、王府井等大型百货商场涌现。进入21世纪，百货商店发展放缓，零售市场逐渐被其他业态瓜分。

1981年，中国第一家超市友谊商店在广州开业。中国进入自选商场时代，改变了中国消费者的购物习惯。

1991年，联华超市开业。 1996年，大润发成立。 1995年至1997年，家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市进入中国。 1998年，永辉超市成立，超市逐渐引领购物潮流。

商业超市的经营模式有直营、特许经营和自由连锁方式。进入商业超市需要缴纳展示费、签约费、促销费、条码费等。

百货超市支撑了中国的渠道基础。由于其背后有庞大的分销体系，导致层次复杂，直销模式在中国应运而生。

1991年，来自美国的雅芳进入中国，宣告中国直销时代的到来；随后，国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。直销模式在中国发展迅速，并逐渐演变为利用下线销售吸引人的传销模式。随着国家颁布强制令，禁止一切传销活动，直销模式在国内的发展也受到了限制。

2006年，国家开始发放直销牌照。同年，雅芳获得第一张牌照，直销在中国的发展开始走上正轨。

早期的专卖店是由直营转型而来。 1998年，国家政策全面针对直销，迫使一些直销品牌纷纷转型，开设专卖店、专柜。随着品牌形象理论的潮流，品牌专卖店在中国开始兴起。品牌商开始自建专卖店，自主掌控渠道终端，通过专卖店塑造品牌形象，销售企业产品，摆脱对传统渠道商的依赖。

阿里巴巴由马云团队于1999年创立；淘宝网于2003年推出，主打C2C；

2004年，刘强东成立京东多媒体网，线上线下购买数码家电；

2010年，社交、团购、外卖成为新趋势；

拼多多成立于2015年，发展电子商务；

2016年，社区团购兴起，生鲜电商将线下消费场景与线上融合，日常优质生鲜、无人便利店等新渠道业态涌现；

2017年，抖音全面启动商业化，直播开始兴起。抖音、快手、小红书、淘宝直播等社交平台造就了一大批知名主播。

每一次渠道变革都会带来大量新的商机。商场的兴起改变了人们的餐饮习惯，让餐馆从街头开到了商场。海底捞、西贝、太二、探鱼、巴奴、如家等奶奶连锁餐饮品牌也取得了快速发展。电子商务的兴起改变了人类的购物习惯，颠覆了原有的渠道模式，重构了原有的商业生态系统。淘宝、京东已将线下门店搬到线上，接管线下门店的流量。社区团购、直播将过去走街串巷、喊菜市场等方式搬到了网上，接管了传统电商的流量。百货店、超市、专卖店、直营、电子商务、社交电商等多种渠道共同构成了中国零售商业的全渠道形态。

中国市场的多元化造就了渠道的多元化。渠道可分为线上和线下渠道，也可按直销、分销渠道（分销渠道包括大流通渠道、现代渠道、餐饮渠道、特种渠道）和电商渠道、直播渠道等分类。 ETC。）。不同的渠道有不同的特点，品牌处于不同的发展阶段，针对不同的客户群体和不同的产品形态，采用不同的渠道组合来拓展市场。

直销渠道是品牌商搭建的线上线下全渠道销售网络。直销渠道统一管理、统一品牌形象、统一价格、统一宣传，有利于快速打造强势品牌。由总部统一采购供应，有利于公司成本控制。对大规模采购供应实行控制并具有议价能力。

线下渠道：

品牌旗舰店、品牌专卖店、品牌专营店、专柜、自动售货机、本地促销等；

线上渠道：

品牌官网、商城、小程序、品牌官方旗舰店在电商平台（天猫、淘宝、京东、拼多多）、社交电商平台（抖音、快手、小红书等）开业。

经销渠道属于渠道中间商，按级别分为全国经销商、区域经销商、城市经销商、网上经销商等。

全国经销商：

销售网点遍布全国，资金实力雄厚。通过其分销网络在全国范围内批发销售公司产品，适合企业打进攻战，向渠道端的领先品牌发起进攻，抢占领先品牌的市场份额；

区域经销商：

销售网点遍布一定区域，适合企业进行侧翼作战。他们可以利用该地区代理商的渠道优势，扩大品牌在市场的布点率，提高品牌在该地区的市场占有率，实现突破性增长。目的;

城市经销商：

销售网点遍布全市，具有地理优势，适合中小企业从事游击战。城市代理商可以协助中小企业聚焦战场，集中优势力量，快速开拓城市市场，成为城市领先品牌；

网上经销商：

天猫、淘宝、京东、拼多多、社交电商等第三方店铺是官方线上旗舰店的补充。

传统分销渠道

传统流通渠道适合大众化、高性价比、广销、常销、普遍销售的产品，方便消费者便捷地购买产品。

批发渠道：批发市场、综合市场、农贸市场、批发零售经营等；

传统渠道：传统便利店、杂货店、超市、食品店、烟草店、报摊、社区店等；

学校渠道：食堂、超市、杂货店等；

工厂渠道：食堂、超市、杂货店等。

现代分销渠道

现代流通渠道是品牌销售的主战场，也是树立和宣传新品牌形象的主战场。

KA专卖店：

商业中心、连锁店、百货商场、大型超市、生鲜超市（如大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家、永辉超市、联华超市、国美、苏宁等）；

NKA门店：主要分布在一二线城市核心商圈的会员仓店和精品超市。属于高端新零售终端，面向高端消费者、高收入群体，适合消费升级产品（如山姆会员店、开店等）时客、盒马、奥莱精品超市、永辉bravo ， ETC。）;

CVS频道：

连锁便利店（7-11、全家、、美宜佳等）；

新业务渠道：

无人超市、无人便利店、社区自动售货机等

餐饮分销渠道

连锁餐厅：

主要集中在大型超市、社区店周边（如奶奶家、海底捞、小龙坎、西北面馆、木屋烧烤、垂钓等）；

酒店餐饮：

以高档餐厅及宴会为主（如希尔顿、喜来登、香格里拉等）；

物流企业营销部门的类型有_企业营销物流包括( )等几个部分_物流企业营销是什么

公共社交餐饮：

街边小店、快餐店、餐馆、农家乐、茶馆等

特别频道

特殊渠道是正规销售网络之外的特殊销售渠道，分为内部渠道、外部渠道和特殊渠道三种。内部渠道是指针对特定群体的受限销售渠道，如学校、军队、监狱等。外部特殊渠道是指不常见的非传统销售渠道，如机场、火车站、加油站、公园、酒店等。通票聚焦特定消费群体或需求，如婚礼、团购等。

政企专用通道：政府机关、事业单位、地方国企、大型企业等；

交通：加油站、长途/旅游汽车站、火车站、高铁站、机场、高速公路服务区等；

酒店/景区：连锁酒店、星级酒店、普通酒店、景区、游乐园、公园等；

其他特殊渠道：电影院、月子会所、连锁健身房、高端运动俱乐部、4S店、网吧、KTV/卡拉OK、休闲会所、婚庆、团购等。

电商渠道

电商渠道具有渠道销售和品牌传播的双重属性，是新消费品牌突围行业的重要突破口。

综合电商：综合电商拥有强大的流量分发能力，帮助品牌进一步扩大线上销售。综合电商平台包括天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、网易精选等；

社交电商：社交电商的本质是建立通过内容广泛触达消费者的能力。是新消费品牌线上出圈的有效侧翼渠道。社交电商包括抖音、快手、小红书、香港等。短视频直播等；

社区新零售平台：美团买菜、扑扑、美团精选、多多买菜、社区团购、团购电商、社区电商等；

微商：微信商城、有赞、京东微店、微盟、K大咖啡、全民流量、电商之家等；

特趣电商：银行商城、电信商城、航空商城、酒店商城等；

O2O渠道：以美团、饿了么等为代表的O2O平台。

终端是与用户接触的所有销售点；线下，门店是终端，是用户的接触点；在线上，网上商店是终端，是用户的接触点。所有与用户接触的销售点都称为终端。

销售终端是营销渠道中的前线环节，也是最重要的环节。它是产品到达消费者手中完成交易的最终端口，是产品与消费者面对面展示、交易的场所。通过这个端口，企业和商家将产品出售给消费者，完成最终的交易。

销售终端一般包括大卖场、旗舰店、品牌店、品牌连锁店、零售店、超市、便利店、网上商城、小程序、电商平台自营店、第三方店、明星直播带货等。等待。

终端的四种形式：

普通终端：

指各大卖场、会员店、各类旗舰店、零售店、专卖店、便利店、超市、加油站等；

即时消费终端：

如餐厅、酒吧、茶馆、休闲会所、网吧等；

零距离终端

如直销、电话销售、电视购物等；

虚拟终端

商城官网、小程序、电商平台自营店配送店、社交电商自营店及直播、社区等。

产品流通过程中，将形成两条渠道价值链：“分销链”和“物流链”。 “分销链”是制造商、分销商、零售商共同打造的，“物流链”是制造商和物流公司共同打造的。建造。渠道规划设计是渠道价值链中利益分配的设计，这是渠道规划的本质。

渠道为王，终端制胜。谁占领了渠道，谁就赢得了竞争，谁占领了货架，谁就占领了市场。渠道设计的目的是通过重构企业全渠道价值链，将产品大规模推向市场，提高市场覆盖率，形成品牌、代理商、经销商、零售终端之间的利益共同体，占据优势。渠道。资源和最优质的货架资源，最大限度地整合和利用渠道商的优质资源，将外部渠道商的优势转化为公司的优势，解决渠道商愿意主动为我们销售的问题通过价值和利益的合理分配。问题在于，一个成功的企业必须能够不断满足渠道商日益增长的财富和发展的需求。

通道结构分为长度结构、宽度结构和广度结构三种类型，形成三维通道系统。

1.通道长度

营销渠道的长度结构，也称为层次结构，是指它包含多少个层次的渠道中介。数字越大，通道越长，通道越短。通道的长度可分为零级、一级、二级和三级。电平通道等

零级渠道：无需渠道中间商参与，直接到达消费者的渠道结构；

一级渠道：包括一级渠道中间商；

二级渠道：包括两级渠道中间商，通常是代理商和批发商。

三级渠道：包括三级渠道中介机构。此类渠道主要出现在消费范围较广的快速消费品领域。一级专业经销商是在大代理商和小零售商之间衍生出来的，从而产生了三级渠道。层级通道结构。

采用短渠道的企业对渠道和终端的控制力较强，能够快速响应公司的销售政策。然而，企业需要匹配足够的资源和费用。资源有限的企业往往在市场拓展方面进展缓慢。

使用长渠道的企业可以利用第三方渠道资源快速拓展市场，同时减少相应的渠道支出。缺点是渠道不受直接控制，会增加管控难度，导致服务水平参差不齐。同时，企业也难以保证战略决策的快速响应。

2.通道宽度

渠道宽度是指各级渠道代理商、批发商、零售商的数量。受产品性质、市场特征、用户分布、企业营销策略等因素影响，渠道宽度结构分为以下三种类型：。

密集的分销渠道：

又称广泛分销渠道，多见于快速消费品领域。同一渠道层级中介机构分布密集；

选择性分销渠道：

选择少数同渠道级别的渠道中介机构进行货品分销；

独家经销渠道：

在一定渠道层面采用独家代理的渠道分销代理模式。这种渠道结构多出现在总代理或总经销层面。

渠道的宽度首先要根据市场容量有多大来确定。只有大水才能养大鱼。还取决于经销商的市场覆盖能力和公司对渠道资源的掌控能力。强大的管控能力意味着渠道可以更宽、更可控。由于实力较弱，公司很难平衡经销商与经销商之间的利益，最终导致与经销商关系的破裂。

3.渠道广度

渠道广度是企业选择渠道组合的方式。分为单渠道组合和多渠道组合销售产品。单一渠道意味着公司渠道窄，多渠道组合意味着公司渠道宽。多通道组合有集中组合。在单一产品中存在多个分销渠道，这些渠道相互重叠、相互竞争；选择性组合方法，细分产品市场，针对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道之间不重叠，也不相互竞争；混合组合法比如有的企业有大客户渠道，有大客户；特殊渠道特殊渠道；超市现代流通渠道；与下线市场的传统流通渠道，形成多渠道混合组合。

渠道成员分为制造商、经销商、代理商、批发商、加盟商、零售商、消费者等；渠道成员多意味着渠道链长，市场拓展的参与方多，渠道商利润大，性价比低。管理和控制也困难；渠道成员常说链条短、价格优势大、容易掌控、信息反馈快，但发展慢、资金需求大。

新消费时代，渠道越来越扁平化。企业必须选择与品牌基调一致、目标消费者相似、价值观一致的渠道成员，形成利益共同体，通过群体协作实现财富共赢、利益共享、共同实现。公司的成长目标。

渠道进入顺序至关重要，直接影响企业的市场表现和业务增长；对于不同行业、不同产品、不同发展阶段、不同客户定位，进入渠道的顺序完全不同，需要根据客户情况而定。自定义：

核心渠道：

这是企业的生命线，为企业带来了稳定的收入和利润。通过产品创新和渠道营销策略，它确保了核心渠道的有效运行，并最大程度地利用渠道成员的好处；

战略渠道：

代表市场的未来趋势和增长潜力，公司需要积极投资资源并与主要合作伙伴建立战略联盟，以抓住市场份额，增强品牌影响力，并为未来增长奠定坚实的基础；

新兴渠道：

随着技术的不断发展和消费者行为的变化，新渠道继续出现。企业应立即深入了解这些新兴渠道的发展趋势，以捕获未来的增长机会。

辅助渠道：

尽管这些渠道对销售的贡献有限，但它们在品牌建立，营销和消费者互动中起着重要作用。企业应通过辅助渠道加强品牌促进，增强品牌知名度，并通过其他渠道为销售提供大力支持。

通过分析和对行业渠道的洞察力，很明显企业应该关注哪些渠道？公司需要放弃哪些渠道？公司需要补充哪些渠道？制定渠道输入和布局策略，并建立完整的渠道分配系统。