▎普及期红利退去，新形态产品异军突起，耳机市场依然高度活跃。
全文4718字，作者丨邓建云
本文首发于钛媒体APP。
无论是出差、通勤、运动、日常娱乐，还是在线办公，“耳机”已经成为人们听音乐、隔离噪音、创造伴音的必备工具。 与其他形式的外部声音放大相比，耳机可以使声音更具方向性，让音频内容仅传输到个人或特定群体的耳朵。 尽管耳机已经存在了 100 多年，但它们在许多场景中仍然有用。 非常不可替代。
正是因为其“刚需”属性，个人音频硬件市场才拥有恐怖的出货量。 数据显示，2022年全球个人音频产品出货量为5.53亿台。 相比之下，被视为“人人可用”的智能手机当年出货量仅为1.39亿部。
尤其是2016年以来，TWS耳机逐渐成熟，并迅速取代传统有线耳机。 与此同时，主动降噪耳机、会议耳机、基于真无线连接的开放式耳机等子品类也迅速扩大了TWS耳机的市场规模。 仅就TWS耳机而言，其全球出货量就从918万对（2016年）增加到3.53亿对（2022年）。
市场已走出红利期
虽然2022年TWS产品的出货量将创下历史新高，但这可能是市场从增长期转向瓶颈期的转折点。 最新公布的数据显示，2023年前三季度，TWS耳机出货量仅为2.1亿副，出货量同比下降13.5%。 与此同时，TWS在个人智能音频设备出货量中的渗透率已达到73%。
正如FIIL耳机CEO吴宁所言：“TWS普及期的红利已经充分释放，体现在市场层面就是出货量和渗透率的放缓。” 如果把全球市场细分的话，各个地区的表现也有很大差异。
研究经理陈秋帆表示：“北美和西欧市场的经济环境受到较大影响，通胀高企和消费萎缩导致整体出货低迷。同时，市场相对成熟，问题也随之而来。” TWS产品同质化现象日益明显，优化了创新空间。” 相对有限，很难满足消费者的期望和需求。”因此，北美和西欧单季度出货量分别下降了12%和10%。
由于中国市场竞争更加激烈，加上各价位产品迭代速度加快，TWS市场短期内仍处于小幅上涨的市场环境。 IDC公布的数据显示，2023年第三季度，中国耳戴式设备市场出货量1924万台，同比增长98%，其中TWS耳机出货量1510万台，同比增长98%。年增长10.6%。
另一家研究机构也对2023年中国个人音响市场表现做出乐观预测，预计蓝牙耳机市场全年出货量9486万台，同比增长2.7%。 其中，TWS耳机出货量将达到7047万台，同比增长3.3%。
“在高压的竞争环境下，制造商必须以较低的价格获得良好的音频质量，这也让中国市场在经历了五个季度的下滑后恢复增长。同时，供应商也在优先考虑降低价格。而新兴开放市场刺激中国消费者的购买欲望。” 陈秋帆说道。
除中国市场外，东欧、中东、拉美、印度、东南亚等地区也成为中国品牌出海的新兴市场，众多海外品牌重点布局。 这些领域对TWS的接受度较高，从市场竞争格局来看，尚未被某些品牌垄断。 整体市场仍处于转型阶段，因此厂商在这些领域的营销更加积极。
吴宁提到，从2023年的整体发展以及2024年的预测来看，新形态、新场景的产品开始成为众多厂商关注的焦点，这也将成为驱动行业增长的关键。 同时，消费者对于低价、高品质的创新产品始终抱有积极、开放的态度。 因此，2024年仍然有很多机会。
年轻品牌机会依然存在
低价范围内鱼龙混杂
从整体市场的品牌竞争格局来看，全球TOP5品牌的市场份额合计仅为50%，除苹果外，其他品牌的市场份额均不超过10%，表明全球TWS耳机市场已现阶段尚未接受市场份额。 进入“寡头垄断”阶段，正是因为潜在机会的存在，很多厂商依然选择进入TWS耳机这个已经处于红海阶段的成熟品类。
“我们观察到，音频市场的参与者数量正在增加，主要集中在入门级市场，而主流厂商正在尝试向高端市场发展，并在高端产品上实现更多的智能化应用。” 陈秋帆说道。
尤其是随着TWS产业链的成熟，进入门槛已经变得很低。 一位业内人士告诉钛媒体App：“很多新厂商甚至只需要聘请几个外观设计工程师，就可以完成从设计到成品、代工、出货的整个产品流程，因为低端产品涉及到核心芯片和算法，已经得到了解决方案公共版本的支持。”
也就是说，一个小工厂，只要一个模具就够了。 这些OEM产品在日常使用中的体验并没有太大的差别。 但一旦到达机场、火车站等信号复杂的场景，或者对延迟极其敏感的游戏场景，公版方案就会暴露出声音不稳定、断线等问题。
吴宁表示：“低价低质的产品确实拥有广泛的受众，但随着时间的进步、行业的发展，它们的生存空间会越来越狭窄。低质的产品无法获得消费者的认可，也就不可能获得消费者的认可。”要做长久品牌，低价、高品质是大势所趋。”
在中国市场，中低价位领域已经涌现出不少像FIIL这样的正规品牌。 一方面，他们不断挤压山寨、代工厂商的生存空间，教育和规范市场。 另一方面，他们在建立自己的品牌的同时，也在保持高性价比。
“我认为品牌厂商必须有一个明确的使命和愿景——你是服务大众还是小众群体？这个是不能动摇的。策略摇摆不定的厂商不会得到好的结果。比如FIIL在年初就定下了目标。其成立的目标群体是18岁至40岁的年轻人。对于已经确定的长期战略，必须在公司工作的各个方面持续全面落实。” 吴宁提到。
在全球市场上，博特和小米都可以说是“依靠品牌规模实现低价策略竞争”的最大受益者。 根据公布的数据，两者分别拥有全球第三和第四的市场份额，并且在2023年第三季度保持了20%以上的出货量增长。
“小米非常激进，在强势价位段目标明确，策略主打入门级，突出性价比，在与白电几乎一致的价位段也有自己的红米品牌产品布局”与白牌相比，小米拥有更大的品牌优势和品质保证。同时，依托手机出货量和生态捆绑，将有助于进一步加速增长。” 陈秋帆分析道。
TWS耳机也面临“自研”与“公版”路线的竞争
和PC、手机等电子产品一样，TWS耳机的硬件核心之一也是“芯片”。 据钛媒体App统计，目前市场上主流的蓝牙音频芯片方案有40余种，涉及10余个品牌。 其中，既有高通、瑞昱等老牌半导体厂商，也有海思、百思恒玄、物奇等国产新锐品牌。
除了上述上游厂商提供的公共解决方案外，还有少数厂商选择走“芯片自研”路线。 目前，TWS领域拥有量产自研芯片和终端产品线的品牌只有苹果、华为和索尼三个。
对于耳机使用的“自研芯片”，邱世佳也表达了自己的看法：“就像手机市场的竞争一样，苹果和华为有足够的人才和资源来推动自研芯片项目。但同时到时候，产业链中也会出现高通、联发科等厂商作为芯片供应商为终端品牌提供解决方案，我想在TWS领域也是如此，自研芯片并不是必需品，更重要的是“就是如何让芯片成为产品竞争力的加分点。”
除了可以作为技术竞争点的芯片及周边硬件方案和软件算法的积累之外，近两年来，挖掘耳机细分品类、开拓新场景的能力也变得越来越重要。
OWS异军突起，成为行业下一个前沿
陈秋帆提到：“在TWS产品同质化明显的背景下，厂商正在积极寻找新的突破点，包括在产品形态上的积极尝试，比如开放式设计，或者材料上的个性化。 透明外壳等创新吸引了消费者的注意力。”
以2023年为例，TWS已经开始进一步细分产品形态。 OWS（开放式）耳机已成为一个新的品类。 全开放式佩戴耳机的突然崛起是很多人都没有想到的。 代表包括少音推出的一系列骨传导产品以及华为、万魔、索尼推出的新形态气导耳机。
其中，相信大家都比较熟悉气导耳机。 传统的头戴式、入耳式产品均采用该技术。 它的发明可以追溯到20世纪初。 如今，新型气导产品更普遍地应用于通过改变佩戴结构、优化声音引导、声音产生方式，实现开放式外部声音采集能力与耳机本身音质之间的平衡。
“我们将于 2023 年推出的新型气导产品将通过优化传导、改进磁路和磁体设计来提高音质表现。 最终，通过更小的单元和增加40%的驱动力，气导产品也可以应用于骨导产品。 同样的长期佩戴或者运动场景。”邱世佳提到。
骨传导耳机的原理是声音绕过外耳和中耳，通过颅骨直接传到内耳。 与空气传导相比，虽然发明较晚（H.于1994年获得专利），但并不算是“新物种”。
正如邱世佳所说：“无论是气导还是骨导，其实它们用于耳机发声已经有很多年了。之所以大众直到最近几年才知道这些产品，一方面是因为，一方面是零星产品的存在，一直缺乏持续的推广，近年来只是因为品牌的推广大家都知道这些产品。”
从市场表现来看，洛图科技数据显示，2023年中国OWS开放式耳机销量将达到1057万副，同比增长114%，占整体耳机市场的10.8%。 邱世佳认为，作为佩戴在身上的产品，小型化、轻量化永远是耳机产品的迭代方向，尤其是户外或者长时间佩戴场景。 这些都是OWS耳机受到重视的原因之一。
尽管现阶段OWS耳机的市场份额并不高，但厂商们都在这个赛道上大力投入，尤其是在TWS为主赛道、现有市场特征越来越明显的背景下。
在吴宁看来，未来个人音频产品仍然有两个发展趋势。 “一是现在的产品水平不断降低成本，更加实惠、亲民；二是整个行业通过不断的技术创新，一次又一次地为消费者提供产品。” 体验升级更新，例如华为耳夹式耳机产品。 此外，生成式人工智能与个人音频的结合也有很大的想象空间。”他说。
个人音频领域仍有突破空间
面对火爆的OWS市场，中小品牌甚至白牌纷纷进入市场。 虽然在佩戴舒适度方面表现优越，但大量产品也存在音质不足、漏音等缺点。 在音质、降噪、高清通话等方面，用户体验不如采用空气传导的传统TWS产品。 这些体验维度之所以如此重要，是因为它们占据了用户大量的应用场景和使用时间。
邱士佳告诉钛媒体App：“从大的应用场景来看，我认为个人音频产品的整体应用方向可以分为三类：第一类是听音乐的基本需求，音质是关键; 第二类是通话，对于在线会议的需求，此时拾音能力和降噪算法就显得更加重要。 第三类是主动降噪、透传的需求。 现阶段，主动降噪在宽带覆盖方面仍有提升空间，而透传模式的频段并未完全覆盖。 这些都是厂商未来可以突破的方向。”
钛媒体App分析认为，短时间内，OWS耳机只会是一个细分市场，很难撼动传统TWS耳机的主流地位。 OWS耳机的出现也表明个人音频市场始终存在创新的可能性，产品本身的可塑性还有进一步探索的空间。
陈秋帆也表达了同样的观点。 他提到，未来厂商还可以探索在耳机上开发更多智能化，集成更多传感器或功能的可能性，探索更多智能应用，比如温度测量。 、辅助听力、翻译、AI、智能助手或智能降噪等，拓展耳机在更多使用场景中的作用。 这些创新举措有助于提升耳机的附加值和用户体验，进一步推动个人音频市场的发展。
（本文首发于钛媒体App。作者丨邓建云编辑丨钟毅）
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编辑丨蒲洪林
