江苏省农产品直播电商发展现状及模式分析_综合

本文收录于《农业工程技术-农业信息化》2023年第6期目录48

摘要：随着农产品电商的快速发展，直播电商逐渐成为农产品电商营销的新模式，这给农产品直播电商带来了新的发展机遇。与此同时，发展中也出现了相应的问题。本文在分析江苏省农产品直播电商发展现状的基础上，探讨了当前直播电商的主要发展模式，分析了存在的问题，最后提出了发展建议。

关键词：江苏省；农产品直播；直播电商模式

近年来，通信技术和移动互联网技术进一步成熟，直播电商模式不断涌现。大量农产品经营主体开始试水直播带货，农产品直播电商快速发展。农产品直播因其高效、便捷、实时图像强、宣传成本低等优势，受到了淘宝、京东、苏宁、拼多多等大型电商平台的关注。以及快手、抖音等社交媒体，不少都关注到了农产品直播。在流量支撑下，“平台直播”为农产品上涨开辟了新通道。江苏各地还举办各类农产品直播促销活动。不少地方政府部门领导走进直播间，亲自在平台发言，推介当地特色农副产品，对农产品直播电商新消费模式发展起到了显著作用。产品。

江苏省农产品直播电商发展现状

近年来，江苏省农产品电子商务发展迅速。全省一大批农业企业通过拓展农产品电商产业链，线上销售大幅增长。阿里巴巴研究院发布的《数字商务促进农业》显示：从阿里巴巴平台看，在《农产品电商高质量发展》中[1]，江苏农产品在阿里巴巴平台销量排名全国第三。国家。其中，农产品直播电商呈现蓬勃发展、持续发展的态势。在淘宝发布的2020年中国十大淘宝直播城市名单中，连云港市排名全国第三，宿迁、苏州也榜上有名。在抖音发布的《2022年助农电商发展报告》中，江苏助农指数位居全国第二，助农指数位列全国第二。。农民参与农产品直播的热情高涨。 90后活跃度高，成为新农民电商的主力军。据第三方机构不完全统计，2022年，江苏省参与直播的农产品网络零售额达62.8亿元，网络零售额1.98亿件。其中，参加淘宝直播的农产品数量为47.7万个，占全国的11.5%，排名第二（表1）。参与抖音直播、快手直播的农产品网络零售额位居全国第四（表2）。

随着“宅经济”逐渐成为消费习惯，在直播趋势下，消费者线上购买农产品的需求日益旺盛，复购率较高。纵观江苏不同行业农产品直播销量（图1），生鲜食品、休闲食品、粮油调味品等农产品销量位列前三，直播最受欢迎电子商务渠道。从直播农产品品类来看，肉干肉干、海鲜水产品、花卉绿植、生鲜肉类、方便食品等农产品销量较高。直播正逐步渗透到各类农产品销售中，充分展现了“直播经济”的巨大魅力。

从江苏农产品在电淘（淘宝直播）、抖音、快手三大主流直播平台的销售情况来看（图2），江苏农产品在抖音平台销量较好，其次是电淘（淘宝直播）。从价格区间分布来看，消费者更愿意在直播间购买价格在100元以下的江苏农产品，且购买意愿随着价格上涨而逐渐下降[3]。可见，目前消费者更喜欢通过直播购买农产品。低价产品；同时，为了追求更安全的消费和品质体验，消费者更倾向于通过点淘（淘宝直播）购买售价300元以上的农产品，认为大型电商平台的售后服务更有保障。

从农产品品类来看（图3），海鲜、水产品在快手平台的销量遥遥领先。肉干在抖音平台卖得更好。在店淘（淘宝直播）平台上，消费者更喜欢购买生鲜肉和鲜花。绿植、盆栽等。从区域分布来看（图4），连云港、宿迁、苏州、台州等地的农产品参加直播较为受欢迎。其中，连云港、台州、宿迁在抖音平台上的零售额占比较高，在快手平台上连云港、苏州的零售额占比遥遥领先，而宿迁在店淘上的零售额占比则遥遥领先。 Live）平台占比超过1/3。符合江苏各地农业电商发展现状，宿迁的花卉绿植主要通过淘宝渠道销售，因此更倾向于通过点淘（淘宝直播）开展直播；连云港的海鲜水产品主要依靠各种生活化短视频来吸引消费者关注，因此更多采用快手、抖音等直播平台进行宣传和销售。

主要发展模式

直播为传统电商企业提供了一种新的产品“社交”营销模式，将农产品直接展示在消费者面前。一方面，增加了农产品的直观性和可信度。另一方面，增加了在线下单的人数和实时主播的数量。生动的配送技巧可以在一定程度上刺激消费者的购物欲望。现阶段农产品电商直播主要有以下几种模式，各有特点，发挥着不同的作用。

2.1“网红”投放模式

“网红”带货模式是名人、网红主播等通过直播为农产品代言的模式。是当前农产品电商直播最基本、最广为人知的模式。一些扶贫助农的直播大多采用这种模式。模型。与广告方式类似，由于名人或网红本身“自带流量”，即使其代言的农产品知名度不高，只要利用自己的影响力代言产品，也能吸引大批人前来代言。的粉丝购买它们。例如靖江有味食品旗下的“飘零叔叔”休闲食品品牌就与淘宝顶级主播有长期的直播业务合作。特级猪肉干、酱烤鸭脖、五香素肉等明星产品多次出现在淘宝直播间。知名度和销量迅速提升，迅速树立了“飘零大叔”的品牌知名度，一段时间内，在肉干品类中排名全国第四。 “网红”配送模式被大多数喜欢网购的年轻人所接受。如果直播营销效果足够好，一些“实惠”的产品甚至可以被抢购一空。

2.2 产业融合模式

产业融合模式是目前直播平台流行的销售方式。主要以表现乡村风土人情为主。通过直播镜头，引导消费者到农产品产地进行现场拍摄，将农产品最原始的一面直接展现在镜头上。目前，消费者可以通过直播摄像头看到农产品的生长环境，了解农产品从生产、加工、包装、运输的全过程。一些商家直播农产品成熟期的采摘过程，让消费者远程体验采摘的乐趣，感受纯朴的田园风情。还有人直播新鲜烹制农产品并食用的过程，极大地刺激了消费者的购买欲望。比如，“村里的楚奇”是连云港市赣榆区的“80后”渔民。他通过直播拍摄真实的海边生活场景和海鲜美食，吸引世界各地观看直播的消费者下单。目前，他在快手平台的粉丝已达507万。产业融合模式培养了一批脚踏实地的“本土主播”。他们在直播农产品的同时，也宣传了当地村庄的独特文化和风格，通过直播促进农业、文化和旅游的共同提升和发展。

2.3 品牌领导模型

品牌引领模式是指利用自身区域农产品集群的知名度和优势，突出打造区域公共品牌直播，提升品牌知名度和竞争力，同时带动当地各类农产品直播销售。目前，江苏农产品品种多、门类多，但市场知名品牌并不多。由于缺乏品牌和产品特色，一些农户的直播效果并不明显，投入成本也较高。为突破这一瓶颈，一些地方利用短视频、直播等方式邀请“县长带货”、“专家带货”，重点宣传解读区域公共品牌和地理标志农产品，可以不仅让消费者更清楚地了解农产品的优势和特点，还可以增强消费者对品牌的印象和信任。例如，盱眙县通过京东直播间推出盱眙龙虾溯源专场推广。盱眙龙虾协会副会长向观众介绍了盱眙龙虾产业的发展情况和独特优势。单场直播活动就吸引了近11万虾米粉丝。盱眙龙虾在京东全国海鲜品类单日排名第四。通过直播打造区域公共品牌，也将同步带动当地其他农产品及相关产业的发展，为品牌带动当地产业发展开辟一条创新之路。

有一个问题

目前，直播电商非常流行。尽管江苏省农产品电商直播发展迅速，取得了令人瞩目的成绩，但随着市场竞争的日益激烈，也出现了一系列不容忽视的问题。

3.1农产品直播技术水平不够高

农产品销售主体是农民。尽管目前江苏省电子商务发展迅速，开展了大量农产品电商培训，但不少农民仍局限于通过传统网店平台销售。虽然他们配备了智能手机，但我对一些APP软件的操作不是很熟悉，不知道如何用手机直播带货。部分商家虽然开通了直播功能，但不掌握直播技巧，没有营销思路，不善于表达自己，导致直播效果不佳。

3.2 产品分类和管理规范不够完善

淘宝直播间刷人气软件_淘宝主播粉丝量是真实的嘛_淘宝直播人气粉丝软件

直播电商作为新兴行业，在市场监管方面仍存在一些盲点。由于农产品缺乏统一的标准和产品分级，很多农产品同质化现象严重。此外，不同消费者对农产品的需求价格和认知度不同，低折扣产品购买率不高。此外，一些地区直播农产品质量把控不严、质量差等问题较为突出，或存在夸大宣传、货品不合格等现象。如果消费者通过直播购买到质量参差不齐甚至劣质的农产品，将会降低整个地区对农产品的信任度，对当地的直播电商乃至产业发展产生负面影响。

3.3 商户运营成本较高

对于直播电商来说，吸引流量的成本相对较高。无论是在平台购买流量、聘请明星、网红，还是培养自己的主播进行直播代言，都会产生高昂的成本。一些农产品电商从业者和小农户无力承担大量的宣传推广费用。此外，被名人或网红主播吸引的顾客往往会在主播离开后流失。一些商家花费大量资金进行促销，通常只能带来一次性销售，而复购用户较少。此外，为了持续保证直播效果，商家需要在内容创作、短视频拍摄、主播个性打造、账号运营等方面投入更多精力。时间和人工成本也比较高。

发展趋势

未来，直播电商行业的模糊空间将减少，标准化程度将大大增强。直播电商行业将在健康的氛围中实现更快发展[4]，并将呈现三大发展趋势。

4.1 更加注重内容创作

由短视频逐渐演变而来的直播模式，最重要的就是内容。好的内容可以吸引用户长时间观看，短视频期间积累的粉丝可以在直播过程中有效转化为消费者。激烈竞争带来的优胜劣汰，将引导直播内容融入更多文化、表演、趣味等元素，呈现出丰富性和个性化。

4.2 更加注重方法创新

除了现有的几种直播模式外，随着物联网、大数据、人工智能等信息技术的应用，以及美丽乡村建设和乡村休闲旅游的不断发展，直播电商可以与基地航拍、VR体验、线上线下融合等更多新模式、新业态相结合，以更多方式提升用户新鲜感和体验。

4.3更加注重产品质量

随着农产品销售模式的转型升级，通过电商渠道购买农产品的消费者将趋于年轻化，对农产品的品质要求不断提高。他们不仅需要好的食物，还需要健康、安全的食物。农产品的商业直播销售将逐步从低价策略转向高品质产品。

发展建议

当前，电商销售正在加速向农产品领域渗透。江苏省农产品电商直播前景广阔，已成为全省农产品上涨的重要推动力。为推动江苏省农产品电商直播更好发展，建议从以下几方面入手。

5.1强化政策支持

加大对农产品电商直播的政策支持力度，根据当地产业特点、电商基础和人才结构出台更有针对性的支持政策，支持建立助农直播间、电商直播基地加强与重要电商平台合作，争取更多直播活动、免费流量、免费培训等优惠，为农民开展电商直播提供支持。