自然之力——天地精华、日月精灵
——广州晶菱宝石有限公司品牌策划笔记
项目背景
广州晶灵宝石有限公司，品牌英文缩写为“晶灵”或“”，是全国最大的水晶风水文化品牌。 在亚洲最大的购物中心正佳广场拥有全国最大的水晶旗舰店。 晶菱公司的水晶来自巴西，结合中国五千年的金、木、水、火、土文化，并采用意大利尖端设计，搭配水晶的能量，让水晶呈现出独特的美感。并尽情地绽放。
晶铃已在广州、佛山、珠海、东莞、北京、上海、天津、重庆、杭州、海口、厦门、武汉、长沙、南昌、合肥、大理、呼和浩特、包头、乌鲁木齐、郑州等城市开设数百家分店，荣获广东省金银珠宝首饰30强，被广东省金银珠宝检测中心、广东省质量监督珠宝首饰贵金属产品监测站、广东省质量监督检验中心等权威机构评为信得过单位省珠宝玉石鉴定研究院。
面对挑战
晶灵成立于2003年，至今已走过十年。 目前，公司发展进入瓶颈期，面临颠覆、重塑、发展三大问题：
破局——同质化严重的市场竞争格局下的突围策略与重生问题
重塑——老品牌如何焕发新活力，形成个性化品牌情感价值并获得消费者高度认可
发展——品牌如何形成差异化路线并实现快速发展，并从众多品牌中突围而出
突破瓶颈，重获新生
晶灵如何才能安全度过瓶颈期？ 成功的突破可以带来更广阔的发展空间和新生。 在接下来的规划中，中磊将分析品牌定位、品牌形象塑造、品牌定位以及定位下的发展战略等问题，通过精准定位增加品牌价值，找到晶菱的本质，将晶菱转化为三大问题所面临的都一一解决。
市场洞察
国外水晶市场发展良好。 他们拥有优质的产品、强大的品牌、广博的知识和精湛的服务技能的竞争优势。 施华洛世奇()、巴卡拉()、科斯塔博达(Kosta Boda)三大巨头占据市场主导地位。 基本上垄断了整个国外市场。 我国水晶产业已有十几年的发展历史，虽然短暂但迅速。
1、行业现状
l 水晶市场发展迅速，市场前景广阔。
我国水晶产业发展时间不长，但其速度却惊人。 就广东而言，已迅速发展到数千家水晶企业，销售额超过50亿元； 在上海水晶街，短短几个月内已有40多家水晶企业入驻。 水晶比钻石便宜，颜色比翡翠丰富，款式多样。 深受时尚人士的喜爱。 而且，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，越来越多的人买得起水晶。 水晶不再是贵族的专属。
l 国内品牌定位模糊，同质化严重
国内有明确定位和方向的水晶品牌并不多。 大多以时尚为品牌基调，尚处于市场探索期。 整个水晶行业同质化程度很高。 中端品牌同质化程度较高。 高端品牌与中端品牌差距较大。 低端品牌尚未建立。 国内水晶行业还没有特别优秀的品牌，行业发展面临新的挑战。
l 国内尚无领先品牌，品牌发展势在必行。
目前国内最大的水晶品牌有水晶坊珠宝有限公司、艺雅艺术公司、海龙水晶等。 “进口品”施华洛世奇水晶也因其广为流传的口碑和精美的切割，在中国国内水晶市场上占据着领先地位。 一个地方。 但国内尚无优秀的领先品牌。 在同质化的市场环境下，晶灵品牌只要稍微向前迈出一步，就能轻松从众多品牌中脱颖而出！ 品牌发展之路是晶菱品牌在群雄逐鹿中取胜的法宝。
l 销售渠道单一，以连锁加盟为主，线上市场缺口较大
水晶行业的品牌渠道发展单一，大家都以连锁加盟为主。 线上市场刚刚起步，还没有领先品牌。 如果我们能像钻石鸟一样，我们可以把线上和线下结合起来，我们可以走向线上和落地并重。 如果我们往前发展，我们就会取得更大更快的发展，就不会像今天这样在同质化竞争中艰难发展。
竞争格局
目前国内水晶行业尚无领先品牌，中小品牌较多。 竞争激烈，但已出现高度同质化的竞争格局。 其中，水晶坊珠宝有限公司、亿雅艺术公司、海龙水晶、施华洛世奇水晶是最突出的四家公司。 不过，除了施华洛世奇之外，其他三家公司的竞争优势并不是特别明显。
我国水晶市场尚未真正开拓，品牌理念不强，品牌忠诚度较低。 水晶产品主要是基于精神追求，很多品牌都赋予自己的产品精神寄托。
竞争中的机会
l 单通道VS线上线下双向结合
水晶行业品牌渠道发展单一，以连锁加盟为主体。 互联网营销是当前企业发展趋势，但水晶行业互联网市场起步较晚，市场空缺较大，没有绝对的领先品牌。 如果晶灵品牌能够突破束缚，线上线下的双向结合一定会给品牌带来更大的飞跃。
l 设计是时尚品牌发展的灵魂
人类首先是视觉动物，其次是情感动物。 国际大品牌一直在设计上下功夫。 设计是他们的灵魂，他们通过设计不断为品牌增加附加值。 目前国内水晶品牌对设计重视不够，也没有实力。 未来水晶产品的竞争本质上会落在产品上，因此设计将是水晶产品更好发展的基础，也是整个行业发展的动力。 施华洛世奇就是最好的例子。 整个行业的设计还处于模仿、抄袭的阶段。 缺乏具有原创力的高水平设计作品，产品附加值极低。 晶菱如果能将“水晶产品设计”纳入公司战略，将获得长远发展！ 而且品牌也能向上走，品牌的附加值会更高！
消费者洞察
1.确定目标市场
参观金陵店
为了更清楚地了解金陵的现状，中磊走访了广州所有金陵门店，采访了门店员工，以便更深入地发现问题，为下一步的规划工作做好准备。
研究现状如下：
每个店都有较好的销售技巧和团队培训。 但并不是每个业务员都能熟练、得体、有条理、得体地使用我们的销售用语。 没有副店长，很容易造成管理真空。
店铺托管前后，整体销售能力有所下降。
店内灯光不够明亮，产品款式、品类不够丰富，不够美观，雕刻较差。 销售策略、店面设计和产品与竞争对手没有差异化。
店内设计没有考虑营销环境的需要。 矮柜很少，部分展示柜高度不合适。 产品与顾客之间的亲密感不够。
顾客年龄大多在20岁至35岁之间，占比90%以上。 水晶手链为主要交易品种，占比75%-80%； 成交理由：理论技能占50%，产品精美20%，其他30%。
进店率不高，成交率低。 顾客进店的随机性占95%以上。 直接进店的折扣不到5%。 进店顾客中，50%停留时间不超过3分钟； 30%停留3-10分钟； 只有15%的人停留时间超过10分钟； 5%的金陵顾客在店内停留时间为15-20分钟以上。 该类客户占交易客户的90%。 几乎80%的顾客都没有坐下。 30%的顾客进入商店后一分钟内离开。
促销活动力度不够，停留在形式上。
积分卡对于二次消费和重复消费并没有起到非常重要的作用。
2.确定目标消费者
水晶是身份的象征，也传递着美好的心理愿望。 经过严格的市场调研，中磊确定了两类目标消费者。
主要目标消费者：22-45岁女性，以28-40岁女性为主。
这群人可以分为三类：尊贵型、另类型和大众型。
尊贵型（核心群体）：社交聚会上的名媛淑女、风华正茂的名媛淑女、年轻时的豪门千金、黄金时期的职场达人。
另一种：隐藏在金屋藏娇的美丽小三、灯火璀璨的明星模特、夜色中非凡妖媚的少女、情怀静谧的诗意宅男。
流行类型：骨干白领丽人、资产阶级小资一族、平日里时尚休闲的诱惑、浪费时间丁克的剩女、众生奋斗的蚁族。
l 潜在消费者：28-40岁有品味、有内涵的尊贵男士
这群人往往是最终为女性买单的人，他们的意见往往会影响最终的购买。
3、挖掘消费者的真实需求
什么样的水晶产品能够打动消费者？ 要真正打动消费者，首先要了解他们的真实需求。 通过对目标消费者的调查，中磊列出了消费者购买理由的30个关键词，其中排名前十的关键词分别是“吉祥、吉祥、自然、设计、能量、好运、自然、心愿、国际、定制”。消费者的需求。 “自然、自然”是消费者对产品属性的需求，“国际化、定制、设计”是消费者对品质的需求，“吉祥、吉祥、如意、能量、吉祥”是消费者对产品的情感和信念。 需要。 梳理这些，为后续的产品定位提供了坚实可靠的基础。
确定品牌定位，找到晶灵核心价值
现代社会经济的快速发展与城市幸福指数的低下相匹配。 在低幸福指数的影响下，后现代人类产生了一种新的信念：宇宙中存在某种未知的能量，可以改变人的风水和生活！ 而这种能量的载体就是天然水晶！ 人类希望用这种信仰的力量来改变目前不如意的生活。
一个优秀的品牌应该有自己的追求和信念。 当这种信念被消费者认可和接受时，信念就会成为巨大的品牌力量，不断推动品牌的发展和进步，并历久弥新。 晶灵要创造一种品牌信念，并以此作为品牌发展的动力！
晶灵品牌的产品理念是“以水晶之名，赞叹宇宙之力”，将晶灵塑造成一种文化信仰，提升晶灵的品牌价值。 天然水晶=宇宙未知能量=改变生命状况的力量=吉祥、幸福、财富……=水晶文化信仰。 晶灵水晶的品牌理念和信仰的理论基础是“天人合一，道法自然”的道家信仰。
消费者对“天然、纯天然、国际化、定制化、设计化”的水晶有需求，因此中磊将晶菱水晶品牌产品定位为国际天然水晶，满足消费者对水晶产品和品质的需求。 消费者只会更频繁地认可“第一”。 晶菱必须迅速抢占消费者心目中的第一位置。 结合晶菱品牌的产品定位，晶菱水晶将被确定为“水晶文化国际第一品牌”。 位置。
金陵品牌的价值是什么？
首先，就水晶制品本身而言，它具有“宇宙能量、保健、装饰”的产品价值。 在打造品牌时，精神和情感价值远比产品本身的价值更重要。 钟磊认为，水晶“聚天地之灵气，吸日月之精华，凝山河之美”。 因此，晶体中可能存在着一些宇宙中未知的能量。 因此，水晶具备了人们寻找精神寄托工具的条件。 从而成为人类与宇宙沟通的最佳选择！ 水晶是宇宙未知力量的载体，通过它我们可以感知并改变我们的生活和风水。 “抚慰心灵，祝福未来”的精神价值与晶灵品牌再契合。 中磊从消费者的需求出发，基于消费者对水晶产品“吉祥、吉祥、如意、吉祥”的情感需求，最终提出了晶菱水晶品牌的核心价值——祝福。
品牌定位解读
天然水晶文化国际第一品牌的核心定位在于“文化”。 文化的核心是：天地、宇宙、自然、人的和谐关系； 而这种和谐关系具体表现为：
人与自然精神和谐的实践
回归自然之美
人与自然和谐共处的平衡
自己的精神修养
有了这种关系，文化就有了具体的表现，有了根，有了传播和营销的方向，也就有了品牌的内涵和深度。
定位下的品牌战略
定位的价值在于如何围绕定位系统地应用它。 中磊围绕产品、人、自然的关系对晶菱水晶进行全方位定位，力争占据顾客心目中其他品牌尚未占据的空白区域。
晶灵水晶品牌口号：天地精华、日月晶灵
晶菱水晶品牌使命：倡导天然水晶文化，做大自然的和平使者
晶菱水晶品牌文化：国际天然水晶文化
晶灵水晶品牌的文化是人与自然的和谐与平衡。 晶灵品牌想要表达的方向是：产品、人、自然的和谐与平衡。
晶灵=国际品牌
=天然水晶文化倡导者
=宇宙未知能量改变世界信仰的创始人
=品味内涵
=和谐与自然
=人文生活
晶灵水晶品牌个性：自然品味
产品最大的卖点是“天然味道”，因此在产品开发中要体现自然的本质。
晶灵产品开发方向：自然元素
晶灵产品的品牌策略：以宇宙自然文化为产品品牌的方向
晶灵产品组合分类策略：以自然为矩阵的产品组合及分类方法
分类方法一：按五行划分：日、月、金、木、水、火、土
分类方法二：按自然等级划分
水晶大师一级
二品主运水晶
三级水晶师姻缘
四级水晶主加持
五级水晶主财
六级水晶大师健康
7级水晶美容
八品水晶师智慧
9级水晶主水
将水晶产品分为9个等级，每个等级主要负责一个方向，这样简化了水晶产品的概念，有利于销售，也与其他品牌区别开来。
后记：
文化是吸引力的源泉。 有了文化的核心，才会有品牌发展的动力。 只有深入挖掘品牌的文化内涵，丰富品牌的感染力，在消费者心目中树立起不可替代的品牌理念，品牌才有价值。 中磊愿协助晶菱以崭新的面貌再次迎来企业的辉煌。
