广告是市场的产物。 主要起到产品推广的作用。 没有市场活动，广告就失去了存在的意义。 任何企业的产品只能满足一定范围的市场需求和市场需求目标。 因此，必须根据市场需求目标进行生产和销售，并制定相应的营销策略和广告策略。
广告市场策略主要包括广告目标市场策略和广告促销策略。
目标市场是指企业为其产品选择一定的市场范围和目标，以满足部分消费者的需求。 任何企业都不可能满足所有消费者对某种产品的整体需求。 相反，只能根据不同的消费特征对消费者进行分类，形成各种细分市场，找到最有利于企业自身优势的细分市场。 市场作为企业的目标市场。 目标市场战略是企业在市场细分的基础上，选择最具发展潜力的市场而采取的营销策略。 企业选择的不同目标市场有不同的营销策略和广告策略。 目标市场策略一般可分为无差异化市场策略、差异化市场策略和集中市场策略。 与广告策划公司的企业文化相对应，广告策略也可以分为无差异化广告策略、差异化市场广告策略和集中市场广告策略。
1.无差异化的市场广告策略
这是利用多种媒体组合，在一定时间内向较大的目标市场宣传同一主题内容。 采用这一策略最成功的例子是早期的美国可口可乐公司。 长期以来，可口可乐公司拥有全球专利。 该公司只生产一种口味、一种尺寸的可口可乐，甚至还生产一条广告信息。 这种无差异化的市场广告策略常用于新产品处于产品市场生命周期的导入期和成长期，或产品供不应求且市场上没有竞争对手，或竞争不激烈时。 。 战略。 无差异化的市场广告策略有利于利用各种媒体统一宣传广告内容，节省广告成本，并能快速提高消费者对产品的认知度，达到创建品牌的目标。 但这种策略针对性不强，无法针对不同的目标市场受众实施广告诉求，因此这种策略的使用越来越少。
2.差异化市场广告策略
这是在一定时期内针对细分目标市场，利用不同媒体组合制作不同主题和内容的广告的企业。 这一策略可以更好地满足不同消费者的需求，帮助企业提高产品知名度，凸显产品的优良性能，增强消费者对企业的信任，达到扩大销售的目的。 这是产品进入成长期和成熟期、市场同类产品竞争激烈时，为满足产品差异化需要而经常采取的策略。 例如，可口可乐汽水因百事可乐、皇冠可乐、7Up汽水的崛起而采取不同的市场策略，生产出瓶装和罐装两种包装。 罐装可口可乐也采用开顶式包装，因此广告主题和表现手法也不同。
3、集中市场广告策略
这是指公司将广告工作集中在细分市场中的一个或多个目标市场。 奉行这一战略的公司并不是在更大的市场中追求更小的份额。 相反，它在较少的细分市场中拥有较大的份额。 因此，广告只集中于一个或少数目标市场。 采取集中市场战略的企业一般是资源和能力有限的中小企业。 为了发挥自己的优势，避免权力分散，他们只选择对自己有利、力所能及的较小市场作为目标市场。 例如，英国的一家小型涂料公司无法在整个涂料市场竞争。 它只关注公寓中的年轻夫妇作为目标市场。 基于消费策略和顾客心理要求，广告重点突出产品的“低价”和“满意”。 以“品质”为口号，定期更换公寓附近零售店的商品陈列和广告媒体，是一种集中市场广告策略。
上述三种广告市场策略可以根据产品市场生命周期的不同阶段选择性地使用。 某种广告目标市场策略可以在一定时期内单独使用，也可以综合使用。
2. 广告及促销策略
广告促销策略是与营销紧密结合的广告策略。 这种广告策略不仅告知消费者购买某种产品的好处，说服他们购买，而且还结合其他营销手段，给予消费者更多的额外好处，以引起消费者对广告的兴趣，并在短期内获得收益。 即时的广告效果有效促进产品销售。 广告促销策略多种多样，包括采用礼品、娱乐、有奖、公益等促销方式。
（一）礼品广告及促销策略
是指企业通过发布带有赠品行为的广告来促进产品销售的广告策略。 这种促销策略可以采取优惠券、奖金、免费样品、折扣券、促销等形式。
这种奖励广告的形式有很多种。 例如，报纸广告中的优惠券就很受欢迎。 广告一角有一张回条。 读者可以剪下回条，用它以折扣价购买商品或在指定商店领取小礼物。 食品、饮料、日用品等报纸广告常采用这种策略，但需要注意的是，广告中承诺的赠品应注明赠品的品种和数量，不能含糊其辞，更不能欺骗消费者。
礼品广告具有以下特点；
1、以附带礼物为手段；
2、能够激发消费者接受礼品的欲望，扩大产品销量；
3、可以更准确地测试广告的阅读率。
（二）娱乐广告推广策略
指利用娱乐形式发布广告以促进产品销售的广告策略。 企业资助、赞助娱乐节目，使广告不再是简单、直观、赤裸裸的刻板产品宣传，而是演变成为人们喜爱的丰富多彩的“广告文化”。 另外，还可以通过定期参加一些娱乐活动，发布简洁、切中要害的产品广告。 此外，还可以定期举办一些娱乐竞赛节目，如猜谜语比赛、技术操作比赛、问答比赛等，对获胜者进行奖励。
娱乐广告具有以下特点：
1、随文化娱乐活动发布广告；
2、减少广告的商业味道，增加广告的知识性和趣味性；
3、让消费者在享受娱乐的同时了解产品信息，提升企业形象。
（三）中奖广告推广策略
这是一种以中奖形式进行的广告促销方式。 这种方式在国外很流行，对于促进销售有一定的效果。 但这种方式也给一些不良经营行为的企业提供了可乘之机，如以次充好、变相提价、扣分，甚至欺骗群众牟取暴利。 因此，在使用这种广告策略时，一定要注意社会效果和合法性。 我国抽奖式有奖活动中，奖品价值不能超过5000元，否则将被视为违反公平竞争原则。
获胜的广告推广策略具有以下特点：
1、以奖品或奖金作为激励；
2、买家多为冲动购买；
3、促进广告人对广告内容的关注。
（四）公益广告推广策略
公益广告是一种非营利性广告。 它将广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会、关心公益。 它具有正确的指导价值，因此很受消费者欢迎。
公益广告的形式有很多种。 广告策划公司的企业文化。 例如，企业可以捐款捐物赞助公益事业，发布广告扩大影响力，如资助老人、病人、残疾人、孤儿、受灾群众、办学等。 他们还可以对社会产生更大的影响。 具有高影响力的活动，例如祝贺贸易展览会开幕、项目竣工和公司开业； 企业可以根据产品销售需要，免费举办烹饪技术、服装剪裁、卫浴产品知识等专题讲座，本质上也起到了广告的作用。
公益广告推广策略具有以下特点：
1、利用关系、赞助公益活动作为广告手段；
2、目标是做好事、赢得民心、赢得群众好感；
3、有利于建立企业的知名度和信任度。
【要点】
企业文化高度商业化。
一个企业的文化是否优秀、是否正确，取决于它所坚持的文化元素在多大程度上能够帮助企业有效应对所处发展环境的变化，以及是否能够取得持久的商业成功。
企业文化的评估必须立足于企业发展的需要，否则评估就失去了实际意义。
思考工件（可见部分）和价值观之间的联系可以帮助我们理解企业文化核心的基本假设。
企业文化变革的驱动力=生存焦虑-学习焦虑。 提高员工的心理安全感有助于减少学习焦虑。
【文化与企业发展阶段】
1、企业初创和快速发展阶段
这一时期的文化很大程度上反映了创始人/所有者的价值观、原则和战略愿景。 这些文化在公司内部得到广泛认可和遵守，是企业形象的主要来源。
企业在初创期，很难有精力去设计自己的企业文化。 因此，创始人是企业文化的实际控制人。 换句话说，现阶段的企业文化最注重的是务实原则。 能够支撑公司成功发展的元素自然会保留下来，成为企业文化的雏形。 如果创始人的价值观、战略、原则等不能引领公司发展公司的企业文化，就意味着创业的失败。
随着公司的快速发展，支撑公司成功的一些文化元素不断得到巩固和强化。 公司也不断吸引具有相似价值观的人才，并逐渐同化整个团队。 相比之下，不能认同企业文化的人才随着时间的推移逐渐离开公司。
此时的企业文化具有很强的排他性，挑战任何企业文化元素就等于质疑公司的创始人/所有者。 企业文化很难大幅度“改变”，只能逐步演变和强化。
2、舞台规模化，亚文化兴起
随着企业规模化发展，不同职能部门开始专业化、细分化，收购/兼并、市场、地域等因素共同引发企业内部各种亚文化的诞生。
现阶段企业文化建设的主要任务包括：
亚文化有其存在的理由。 他们的核心假设与其创始人一致，但有些要素与他们不同。 企业不能强迫所有成员认同单一文化，而必须促进亚文化之间的协调，保持总体目标的一致性。
三种最常见的亚文化包括：
企业文化变革负责人的工作就是通过组织活动、会议等方式促进各亚文化之间的充分理解，使各亚文化群体能够在同一总体目标下成长。
对于并购带来的文化融合问题，需要保持对人际关系和集团运作流程的敏感度，审视日常工作流程，尽力消除文化差异带来的冲突。 向相关团队提供知识和培训，以增进对彼此文化的了解，最好是在工作开始之前。 同时，领导多元文化团体的领导者必须能够激励团体成员围绕要完成的任务进行开放式沟通，并在团体内营造一种氛围，使他们的权威不会成为沟通的障碍。
3.成熟阶段：根据商业环境的需要改变文化
外部经营环境不断变化，对公司业务不断提出新的要求。 一些过去具有优势的文化元素可能会成为公司持续发展的障碍。 例如：基于客户需求，企业想要进入新的市场领域，但原有的文化是“专家导向”，这使得员工很难以客户为中心开展工作，从而产生了企业变革的需要文化。
您如何评价企业文化中需要改变的要素？ 如何实施企业文化变革？ 笔者首先带我们了解企业文化的层次和内容，并以此开发出一种有效的评价企业文化的方法。
【企业文化内涵】
1、企业文化的三个层次
第一级：人造装饰品（可以直观地发现和收集的元素），具体衡量指标包括：
第二级：价值观（企业发展战略、目标和经营理念）
价值观是企业所信奉的合法性原则，即企业认为什么是正确的、值得鼓励的，相应地什么是错误的、不鼓励的；
值得注意的是，一家公司的价值观可能与其外在行为不一致。 这是由公司的深层假设决定的。 这一现象也是评价企业文化的一个重要切入点；
第三级：深层假设（公司成员分享的潜在观点）
人格心理学的建构主义观点认为，每个人都有自己的一套“建构系统”，它决定了不同的人如何理解世界以及如何行动。 例如，工程师可能拥有以下构建系统：
“世界靠逻辑和理性运转。”
“任何知识都是可以获取的。”
“科技让我们的生活更轻松。”
按照这个观点，当工程师在陌生的环境中，需要寻找目的地时，他很可能会先打开导航软件，对比街道上的路标，而不是在距离只有5米的地方询问交通指挥员。从他身上。 成员。
与个人类似，本书作者认为企业文化的根源是企业成员所共有的深层假设。 这些深刻的假设指导着企业成员看待事物的方式以及他们的行为方式。 与价值观相比，根深蒂固的假设更加根深蒂固、微妙。 它们是隐性的、无形的，也是企业文化中最难对外人描述的部分。 只有深入企业，进行长期系统的观察和评估，才有机会了解。
2、企业文化涵盖的内容
向外看，企业文化深深植根于企业的生存理念，与企业如何生存、发展、修复密切相关。 向内看，企业文化决定了内部人员如何融合，以及什么样的人际关系和工作氛围。 除了“内外”维度之外，企业文化还涉及民族背景和时代背景，笔者称之为深层次的基本假设。
【如何评价企业文化】
调查方法之所以不适合评价企业文化，是因为它只能触及企业文化较表层的部分（人为装饰和价值观的层面），很难揭示文化的深层假设。
笔者推荐的文化解读与评价方法的总体思路是对人工装饰品与价值进行比较分析，进而思考和提炼企业文化的深层假设，以帮助基于具体业务进行企业文化变革问题。 以下是具体步骤：
1、建立文化解读团队。 成员需要来自与本次文化评估要解决的业务问题最密切相关的部门。 团队规模应为10-15人。
2.向团体成员明确企业文化评估的目的（经营目标）
3、审视企业文化的三个层面，与团队成员达成共同的思维框架
4. 识别并列出人造装饰品
5.明确公司所信奉的价值观
6. 对比分析价值观和人造装饰品、匹配部分&不匹配部分（可能被深层假设控制的区域），并记录发现的深层假设的内容
7. 评估根深蒂固的假设，那些可以推动业务目标的假设与那些阻碍业务目标实现的假设
8. 讨论后续步骤并制定计划以改变阻碍业务目标的文化因素
【企业文化植入】
在初创阶段，创始人和领导者将他们的假设和价值观嵌入到企业文化的各种机制中。 最重要的一点是领导者自己的行为。 “言行一致”具有特殊的意义。 新成员更关注领导者的行动而不是言语。 尤其重要的是：
此外，还有一些辅助机制来结合和强化企业文化：
【企业文化变革】
1. 简化模型：-learn-
解冻：创造变革动力
- 清晰且有吸引力的愿景
- 正规训练
- 学习者参与
- 针对“家庭式”团体和团队的非正式培训和实践
