作为公众公司，上市公司的一举一动都备受外界关注。 这个外部世界非常广泛，包括监管机构、投资者、研究机构、媒体、股东、竞争对手、地方政府、行业协会、主管部门、合作企业等。 各类企事业单位等，如果上市公司不进行主动管理和正面引导，可能会给自身带来灾难性的后果。 一些上市公司的董事长经常说，我们只要专心做好业务就可以了。 我根本不需要关心股价，也不在乎外界的看法。 做你自己的事吧。 甚至最近，笔者看到一则采访，其中俞敏洪表示，自己并不关心公司的股价，也不关注。 一个简单的道理是，如果上市公司不积极进行外部管理，不能让外界看到公司的价值，投资者怎么愿意参与公司的定向增发和再融资？ 股价长期低迷时如何实施股权激励？ 企业进行并购时靠什么吸引项目方？ 此外，机构投资者在该公司持有大量头寸。 公司股价低迷，看不到未来的价值。 他们如何留下，又如何退出？ 这种情况下，唯一的选择就是割肉退出市场。 受到伤害的是上市公司本身，因为一家上市公司如果没有大量机构持股，就意味着被市场主流看不起。 未来公司的资本运作不会有大型机构的参与，导致公司的资本价值无法体现，无法有效利用资本市场帮助公司做强做大。 因此，上市公司实际控制人、董事长、高级管理人员应对外部环境管理有充分认识并采取积极行动。
根据笔者自己的研究，个人认为上市公司外部环境管理主要涉及四个方面的管理：关系管理、期望管理、舆情管理、产业环境管理。 这四个方面基本可以涵盖上市公司外部环境管理的大部分内容。 如有遗漏，欢迎相关专业人士指正。
1. 关系管理
1、投资者关系管理
卖企业和卖产品的逻辑是一样的，同样需要向资本市场的投资者进行营销。 投资者关系管理是资本市场的产物。 其初衷是希望上市公司与投资者之间建立良好的沟通和信任关系，让公司的内在价值得到资本市场的认可。 其含义是：
1）使公司价值得到资本市场的认可，防止公司价值被低估。
2）减少信息不对称，纠正市场估值偏差。
3）降低融资成本。
四是管理资本市场预期，增强市场信心。
5）增强无形资产，获取市场溢价。
6）增强价值创造能力。
2.从投资者关系管理到4R关系管理
资本市场上有很多利益相关者可以影响公司的股价。 除了已经持有股份的利益相关者之外，还包括潜在投资者、证券分析师、媒体和监管机构。 此外，潜在投资者可能与现有股东有不同的投资理念、投资风格和投资偏好； 证券分析师、媒体和监管机构对公司股价的影响可能比股东更大。 因此，近年来投资者关系管理已从单纯的投资者关系管理发展到4R关系管理。 逻辑是：用投资者理解的语言来描述你公司的价值，并通过AR将其传输到资本市场。 对于一个给定内在价值的公司来说，如何描述价值并通过4R传递它至关重要，因为这直接关系到公司的估值。
（一）投资者关系（IR）管理
目前中国A股市场的IRM基本上是“大股东投资者关系管理”或“董事会秘书投资者关系管理”。 目前的普遍做法是上市公司大股东基于自身利益，利用信息优势披露公司信息。 这使得公司披露的信息失去可信度，无法指导普通投资者的投资。 投资者关系管理基本上是一项表面工作，无法发挥公司价值最大化的作用。 随着新股发行速度越来越快，注册制已经到来。 注册制以后，上市公司会越来越多，而且大部分上市公司的股本都不大。 随着IPO、上市后再融资以及大股东减持，股权将变得分散。 此时，公司面临的投资者主要是中小投资者。 从融资成本和控制权竞争（反敌意并购）两个角度来看，未来上市公司的竞争将是“得散户者得天下”。 因此，投资者关系管理的重点必须从大股东层面转向中小股东层面，真正建立全体投资者价值最大化的投资者关系管理。 此外，还要找到“能打喷嚏的股东”，成为积极股东，才能对公司市值管理发挥积极作用。
(2) 分析师关系（AR）管理
证券分析师是对资本市场中的股票和债券进行分析和预测的专业人士。 由于分析师拥有专业的分析能力和比普通投资者更好的信息收集能力，因此可以对公司的财务状况和盈利能力进行深入分析。 发布对未来股价走势的预测，为投资者提供投资建议。 随着资本市场的发展，分析师的作用和地位越来越重要，成为资本市场的重要力量。 对于一家上市公司来说，如果分析师平均每月能发布5份左右的研究报告，且报告有深度，一般给予买入或增持评级，并有多名新财富研究员覆盖，则意味着该公司获得了内在价值。 一旦得到资本市场的认可，极有可能获得资本市场的溢价。 如何让分析师关注一家公司？ 比较正确的逻辑是：1）寻找对公司感兴趣的基金公司、分析师和财经媒体； 2）组织路演和反向路演； 3）对公司业务模式、应用现状及盈利能力进行深入沟通； 4）管理好期望。
(3) 媒体关系（MR）管理
在企业价值传播过程中，媒体是连接上市公司与投资者的重要桥梁。 媒体关系管理的效果直接关系到公司的价值能否得到资本市场的认可。 因此，近年来，上市公司逐渐开始重视媒体在市值管理中的作用。 媒体关系管理有两个主要重点。 一是大众媒体和自媒体的综合运用； 二是舆情危机管控。
(4) 监管者关系（RR）管理
主管关系管理不是要“建立关系”，而是要建立信任。 良好的关系管理就是要在各方之间建立一种和谐、信任的氛围，使各项活动顺利、快速、低成本地进行。 所谓“关系”或“关系”，正是对关系的误用。 监管关系管理是上市公司外部治理结构的重要组成部分，也是上市公司如何处理政商关系的关键。 监管关系管理绝不是上市公司走后门与监管机构以权换钱、以权换色，操纵资本市场股价牟利。 健康的监管关系管理的逻辑是，企业的一切资本运作或者市值管理方式都必须合法合规，但这只是一个基本要求； 其次，还应满足监管者的基本诉求：确保金融市场的可持续性和健康。 土地开发。
2. 期望管理
利润预期决定市盈率预期，市盈率预期决定估值/市值/股价预期。 为什么有些行业或公司的市盈率较高，而另一些行业或公司的市盈率较低，是因为投资者对未来现金流的预期不同。 ，利润贡献现金流。
1. 预期理解
资本市场有预期管理，这意味着两种预期：一种叫行为预期，一种叫结果预期。
结果预期是基于行为事实已经取得的结果或指标数据确定的结果的预期。 例如，基于对历史财务业绩的预期，如果上市公司每次都能履行业绩承诺，产生可观、稳定的现金流和收入，就会不断增强投资者对上市公司的信任和认可，甚至产生无条件的回报。积极的期望。 。
行为预期是指对不会立即或不一定引发资本市场表现但会激发上市公司资本市场想象力的行为的预期。 例如，更换董事会秘书的预期就是一种行为预期。 理论上来说，更换董事会秘书与更换销售总监是不同的。 不会对公司业绩产生直接影响，但会影响资本市场的想象。 高级董事会秘书经验丰富，可以通过一系列的资本运作，推动战略的实现、实现企业目标，或者改变企业与资本市场沟通互动的方式和频率，影响准确性和有效性。价值传递，从而提高价值管理水平，实现产融互动。 因此，市值增长优秀的公司本质上是基于“现金回报”实现了更好的预期管理。
上市公司通过历史业绩、战略选择、商业模式、商业机会、在手订单、人员激励等，让市场相信自己未来可以实现这样的现金回报，投资者相信后开始买入，业绩先于股价上涨。 这表现为“市盈率带动股价上涨”。 此后，公司持续发布阶段性利好消息，让越来越多的投资者相信股价持续上涨，形成一致预期。 最终，公司实现了一致预期，股价开始横盘，筹码开始被消化。 公司借机开展减持、定向增发等资本运作。 公司开始进入下一轮预期管理，股价进入下一轮上涨周期。
2. 如何管理期望
管理期望，归根结底就是管理受众对企业的投入产出比。 这个投入产出比会影响最终实现时企业可用的资源。 精准定位受众是前提。 无论是客户、员工、供应链成员，还是公司所在的社区居民，不同的受众对公司的立场不同，自然会有不同的期望。 在此前提下，有针对性地制定相应的期望管理策略。 以客户为例，管理他们的期望应该有以下五个步骤：
第 1 步：确定您的人口统计数据
一是准确界定一定受众的内涵和外延。 如果受众群体数量较多，还应设置样本提取，进行跟踪模拟。
二是根据客户群体构成将客户群体分为潜在客户、种子客户、重度客户等。
三是对核心受众进行画像，基于成本和回报计算，从社会统计特征、企业历史关联特征、消费者行为特征等方面进行画像，便于精准定位。
第二步：分析观众期望
分析受众期望的基础是全面调查顾客期望。 针对不同群体，调查内容包括五个方面。
首先，在功能方面，预期的重点是什么，哪个功能最重要，以及如何量化这个重点。
其次，在道德方面，顾客需要什么样的情感诉求，是否还有社会道德层面需要满足的其他期望。
第三，不同概率的满意度如何影响企业利润和发展，如何定量把握顾客对企业的期望。
第四，是否有重要的好消息或坏消息将客户期望调整到有利的范围内。
第五，如何让企业在顾客心目中具有不可替代性。
第三步：实现期望
期望可以分为许多实现阶段。 通过一定的传播策略来调动顾客预付款，如预售折扣、饥饿营销、联名限量版等，是一种合理的手段，但该策略的基础是兑现承诺，不能用作透支公司未来资源的一种手段。
期望管理从根本上应着眼于满足顾客的基本需求，通过切实的努力和措施确保期望的稳定实现，有利于与顾客建立更深层次的情感联系，有利于企业声誉资本的积累。
第四步：尽力超越期望
满足客户的期望是公司的职责，超越期望可以加深客户的认可。 突破期望的本质是制造某种心理冲击，并让这种心理冲击产生情感价值，增强与企业的情感联系和认同。 这就是企业需要管理期望的根本原因。
以上以客户为例。 上市公司面临广泛的股东、投资机构、监管机构、相关参与者、市场相关利益相关者。 如何管理他们的期望也可以参考上面的内容。 原理是相似的。
3.舆情管理
众所周知，负面信息通过媒体和公众传播速度更快，这给上市公司的舆情管理带来了巨大挑战。 既要有应对负面信息的决心，又要有快速反应的能力，正确落实既定的舆情治理策略。
目前，我国A股股东超过2亿，互联网用户超过10亿。 越来越多的人拥有消费者、股东和互联网用户的三重身份。 任何涉及身份对应级别上市公司的敏感信息都可能跨境传播。 ，最终体现在上市公司舆论层面。 例如，作为消费者，如果您从持有股票的上市公司购买产品和服务，如果产品和服务的质量存在问题，您会选择在网络上进行评价和传播，尤其是当涉及民生、健康、安全卫生等，很容易催化成大规模的负面舆论。
当前股市波动，股东投资容易出现损失，可能引发上市公司、董事、监事、高级管理人员、控股股东的不满。 涉及上市公司的负面评论增多，会给上市公司舆情管理带来巨大压力。 如果媒体发布有关上市公司的负面报道，更容易传播，这就大大增加了上市公司负面舆论爆发的机会。
针对二级市场长期低迷，上市公司应提高舆情管理敏感性，加强舆情监测，对媒体报道、股吧评论等进行重点监测，董事会采取牵头，相关职能部门增派人员协助，加强系统和人员配合，管控和防范各类舆情风险。 同时，增强公司内部舆情风险意识，加强内幕信息管理的宣传和落实，继续严格安全生产、环境保护、食品卫生等方面的日常管理，杜绝不必要的事件发生。风险叠加。
一、开展舆情全流程管理
在当今的互联网舆论环境下，企业总是暴露在市场的聚光灯下。 如果上市公司总是被动救火，往往会不知所措，总是忽视一件事。 为此，上市公司必须对舆情进行全过程管理，在面临股市波动和突发风险事件时能够冷静、妥善应对，将舆情风险警示内化为完善公司经营管理的契机。
上市公司进行舆情全流程管理时，首先需要对舆情风险进行分级，按照紧急、较紧急、非紧急的优先级确定处理时效，并将舆情影响程度分为严重、重大、一般，并确定舆情处理投入资金数额。 将资源水平、人员范围、责任配置纳入舆情管理体系并严格执行。 在此基础上，做好各阶段的舆情管理。
舆情初始阶段：上市公司在监测舆情苗头时必须尽快回应，梳理来源和具体内容，核实公司真实情况，依据舆情管理体系标准形成统一应对方案，针对舆情关切及时准备澄清思路，确保内容客观细致，并具有真诚的对话态度。
舆论高峰阶段：上市公司应避开舆论锋芒。 此时舆论发展到高点，市场声音可能是片面的，认为公司有问题。 此时，在市场反应和沟通中，我们不能简单粗暴地认为市场和投资者缺乏常识。 说到底，了解公司的是公司本身； 我们不能直接把责任推给行业和投资者。 比如，如果股价暴跌，完全归咎于市场和行业的失败。 我们还是需要从上市公司本身可以采取的行动来传递积极的信息。 信息并积极与外界沟通。
舆情衰减阶段：这个阶段要梳理和梳理舆情焦点的核心点，利用舆情工具分析整个过程中舆情走势与股价变化的关系、这种舆情的传播路径、以及公司舆情管理干预下的优化情况等，及时总结经验，完善后续公司舆情管理计划和对策，并将舆情管理涉及的问题反馈给管理和业务部门提升产品和服务质量、聚焦管理重点等，这些努力的后续成果也能成为持续向市场和投资者传递的积极信息。
舆论沉默阶段：上市公司的产品和服务要么涉及民生领域，要么涉及金融、数据安全等特殊行业。 舆论频发，各种舆论重叠、互动。 如果处理不好，对公司的影响会不断累积，所以即使这次舆情沉寂了，但我们仍然需要定期跟踪舆情，防止类似舆情再次爆发。
二、舆情管理应注意的事项
（一）积极应对、客观指导。 在为上市公司提供信息引导时，要特别注意传播的客观性，不能表面美化，更不能被热点概念诱导。 近年来，交易所互动平台翻车案例屡见不鲜，上市公司需引以为戒。
（2）避虚就实，适当关注高频词。 一些媒体文章为了快速传播，增加舆论影响力，经常使用一些吸引眼球的词语。 但上市公司必须判断这些媒体文章的内容是否存在需要公开回复的实质性内容，或者是否存在需要公告澄清的虚假信息。 如果单纯使用行业“风暴”、市场“冲击”、商业“冲击”等关键词，没有实质性内容，传播效果其实很一般。
（三）舆情叠加时，应对多重疫情。 有时舆论不是单一的，而是多点同时爆发的。 例如，A公司2023年业绩出现亏损，随后生产发生重大安全事故，公司股价暴跌。 这种舆论情况比较复杂，现实中也可能经常发生。 另外，在当前市场低迷的情况下，股价的下跌确实雪上加霜。 对于这种情况，舆情管理是一个综合性、长期的过程。
舆情管理要突出重点，首先要解决主要矛盾和关键问题； 舆论之间是否存在内在联系，要统一处理； 舆论事件背后往往反映出企业管理问题，甚至需要在运营、投资、战略等方面进行改革。
（四）内外合作，发挥第三方专业力量。 首先，扩大舆情管理范围。 不仅负责舆情专项管理，还与投资者关系管理职能相结合，与公司公关部、品牌部（如有）沟通信息，做好协调工作。 当面对重大舆情事件发生时，要齐心协力，避免公关与公告内容发生冲突。 其次，要配备舆情管理专家。 在当前新媒体时代，要会讲故事、懂传播、懂上市公司的舆情管理要求。 上市公司舆情管理工作需要吸引精通信息传播的人才，培养兼具舆情管理和证券管理的综合性专业队伍。 最后，上市公司还可以借助第三方工具（新工小安）和新工咨询等专业机构的合作与支持，提高信息传播和舆情管理的效率，强化团队舆情管理的实效。
4.工业环境管理
上市公司一只脚踩资本市场，一只脚踩实业市场。 产业环境的竞争尤为残酷。 它关系到企业的生死存亡，必须保持高度警惕。 笔者认为，行业环境管理需要与关系管理、期望管理、舆情管理并列作为外部管理的重点内容，强化上市公司经营环境管理意识。
企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须关注外部市场和竞争对手，知己知彼，努力获得并保持竞争优势。 只有这样，才能寻求生存和发展的机会。 如果一个企业的视野仍然局限在企业内部，只注重提高企业内部效率，那么企业必然会在竞争中失败。 一个企业再好，也必须通过外部市场转化为效益。
关注公司外部环境的变化，面对竞争对手。 在分析公司内部数据和信息的同时，还需要向公司提供外部市场环境和竞争对手的信息。 通过收集、分析和比较竞争对手的战略相关信息，有必要了解公司在市场竞争中的地位，从而保持和增强公司的竞争力。
以航空公司为例，需要关注的外部环境有很多，主要体现在以下几个方面：国家经济发展的大方向、市场份额、未来燃油价格走势、经济全球化、客户需求变化等。 客户群体的变化、竞争对手策略的变化、人民币和外汇汇率的变化等，如果公司没有意识到这些变化并且没有及时应对，将会对公司的收入产生巨大的影响。
由于企业外部环境风险的客观性，我们可以针对企业外部环境变化的风险在企业内部建立预警管理体系，监测和评估企业外部环境对企业的影响，明确企业外部环境变化对企业的影响。企业面临或可能面临的不利环境变化。 ，然后采取有效的应对措施，保持企业在不断变化的环境中不断发展。
企业外部环境预警管理体系由预警分析和早期控制对策两大任务体系组成：预警分析是对企业外部环境风险进行识别、分析和评价，并做出相应预警的管理活动； 早期控制对策是根据预警分析的活动结果，及时对企业内部管理活动进行纠正和控制，采取有效的管理活动来适应外部环境的变化。
这样可以建立有效防范企业外部环境风险的机制，让企业及早做好准备，防范风险。
总之：
关系管理、期望管理、舆情管理、产业环境管理构成上市公司外部环境管理的主要内容。 前三项重点是资本市场环境管理，第四项重点是产业市场环境管理。 两大环境恰好是上市公司同时面临两大市场。 加强外部管理的目的是为企业营造良好的发展氛围和空间，有效控制风险，向外部传递积极信号，展现公司价值。 这是上市公司市值管理的重要组成部分。 上市公司应从被动应对转向主动管理，把外部环境管理作为常态化工作。
参考：
