回顾2024年第一季度，行业共识是：
广告商在投资广告预算方面变得更加谨慎。
在当前的周期性动荡时期，即使是过去接受“营销容错”的大型广告主，也或多或少地开始追求“需求与需求并重”的统筹考虑。
艾瑞咨询《2023年中国网络广告市场研究报告》显示，在2024年的营销计划中，66.7%的广告主选择将一半的营销预算投入线上，而41.7%的企业选择投入70%的预算。 %。 从需求来看，广告主的目标惊人地一致——“推广新品、爆款”是排名第一的绝对需求。
换句话说，“效果广告”是放在第一位的，与品牌相关的内容只能退居二线。 毕竟，在寒冷的冬季，降低成本、提高效率比什么都重要。
那么问题就变成了：在哪里做广告？
中国移动广告市场已进入稳定发展阶段，渗透率趋于稳定。 但每一个阶段，总会有新的广告力量进入市场，让市场看到新的增长潜力，比如目前广告收入快速增长的字节跳动、拼多多。
寻找新蓝海的紧迫感，让每一位游戏新入局者的动作都令人兴奋——无论是这两年非常火爆的小红书，还是去年入局并开启之路的支付宝到商业化。 该平台正在探索和定义其商业前景，广告商正在观望，评估是否愿意加入。 未来是未知的，只有时间才能给出答案。
商业流量开通半年后，支付宝交出了一份答卷。 针对广告市场，我们也在努力吸引更多的合作伙伴。 通过这张答卷，我们可以更清晰地看到一点，除了10亿的庞大用户数之外，这个全民APP的价值更具体的细节。
谁给支付宝做广告？
变化始于2023年8月，支付宝发布商业推广平台“灯火”和三款公域推广产品，宣布其商业化正式开启。
据了解，支付宝商业化后的首批客户中，汽车行业和快速消费品行业占了大部分，不少化妆品品牌也进入了该市场。
在汽车行业，奔驰、一汽丰田、领克、长安汽车、Smart是第一波进入者。
汽车广告商为何纷纷选择支付宝？
从支付宝的“支付工具”属性来看，“靠近金钱”是自然浮现的第一个答案。 这意味着，在为人物画像时，支付宝可以根据消费者的消费习惯和购买能力，为品牌提供更精准的洞察和参考，让广告主更精准地花钱。
这种感觉就像现在的消费者在微信朋友圈看到爱马仕、劳力士的推荐，总是为自己被微信贴上高净值用户的标签而自豪，同时在下面点赞评论“你真是微信对我评价很高。” 唯一不同的是，当其他平台向你推送奔驰广告时，你不一定买得起； 但支付宝认为你买得起奔驰，大概率你真的买得起。
因为支付宝的流量是通过“真金白银”的消费积累起来的。 相比抖音、快手、小红书等社交内容平台来自“兴趣爱好”的流量数据，支付宝的流量更贴近消费和交易，自然也更接近品牌希望达到的转化效果。 更近了。 品牌通过支付宝获得人群锚定的精准度。
更深层次看，第二个答案是支付宝的流量是“服务流量”，来自于提供8000种生活服务。 汽车行业与其说是一个强营销行业，不如说是一个强运营行业。 用户的决策不是靠一时的冲动，而是靠长期的经验。
尤其是在车企数字化转型加速、服务全产品生命周期的造车新势力不断涌现的背景下，支付宝也成为汽车品牌客户服务的重要平台。 据《支付宝平台商业活力报告》显示，目前已有30款新能源汽车车型全面融入支付宝汽车产品，平台拥有3亿活跃新能源车主，覆盖全国90%的充电桩。
这种从服务流量延伸出来的营销内容，在用户看来，意味着贯穿产品销售和客户服务整个生命周期的品牌承诺。 支付宝平台也因此成为广告商管理用户全生命周期的渠道。 车企可以实现从广告到销售到服务的一站式整合，通过支付宝可以实现品牌自我闭环。
以今年2月份smart与支付宝的合作#为例。 五福节期间，用户可使用支付宝AR扫描智能标识或浏览支付宝智能小程序即可领取幸运卡。 在日常祝福扫描过程中，用户还将随机掉落智能专属幸运卡。 通过进一步刮福卡，用户可以获得店内礼品、购车惊喜、网购惊喜等。
通过这样的互动设计和福利发放，支付宝吸引了更多用户使用小程序，让用户初步对品牌产生了曝光度和好感度。 随后，通过线下体验、试驾等方式吸引用户，实现高意向用户的覆盖和转化。
快消品品牌的进入也是基于支付宝对“服务型流量”的重视。 因为服务意味着场景、人，是广告主进行深度、垂直沟通的基本前提。 可口可乐无糖、麦当劳、RIO、手包、百草味……都在“服务型流量”中寻找着自己的新机会。
以可口可乐无糖与支付宝的合作为例。 以校园为主要交流场景，以年轻人为重点群体，支付宝的优势在于覆盖了60%的大学生。 支付宝助力可口可乐无糖，在支付宝会员渠道、学生渠道、支付渠道开展“学生专场”营销活动。 流量阵地，打造打卡领优惠、签到抽奖等多种玩法，最终在活动上线一个月内成功吸引700万新用户参与。 支付宝帮助品牌培养年轻用户群体的消费习惯。
用“服务流量”撬动市场
从案例到数据，支付宝向市场充分展示了其商业潜力。 在4月11日的支付宝数字智能营销峰会上，支付宝披露了一组数据：
活跃客户400%+
活性剂900%+
流量规模100%+
客户小程序%+
……
字里行间，是如火如荼的成长。
在支付宝已经进入现有竞争的互联网广告市场，它凭借其独特的“服务化流量”打好差异化牌。
过去，在支付宝的商业化过程中，最常被提及的负面点之一是：“有总量但没有流量”。 也就是说：有10亿用户，但是用完了就全部离开，而且停留时间很短。
这其实是有一个误区的。 过去几年，内容型互联网产品的流行，让大家习惯了以“用户时长”来评判英雄。 但从真实表现数据来看，电商广告依然位居第一，市场份额超过40%。
投资和收入构成了广告的两个方面，因为这实际上意味着广告商从中获得了真正的收入。 能够带来直接转化的有效广告仍然是广告主业务的重点，其权重与距交易地点的距离正相关，而与停留时长关系不大。 这也是淘宝、拼多多等平台流量价值的基础。
回到支付宝，支付宝的故事可能与上述样本并不完全相似； 支付宝给广告主带来的帮助可能与现有的观点不完全相同。
毕竟，就用户量而言，中国只有支付宝和微信拥有数十亿用户。 支付宝源自真金白银消费行为的人群画像和流量划分在整个商业社会是独一无二的；
从营销价值来看，支付宝是一个巨大的服务类应用。 400万个商户小程序，深度探索生活方方面面，覆盖出行、医疗、校园等150多个垂直服务场景。 支付宝为广告主提供的“服务流量”，可以通过支付宝首页、搜索、推荐、腰包、支付页等高曝光流量位置，以及五福、红包、以及支付宝会员。 不同时期有不同的营销诉求。
随着市场走向垂直细分，这样的流量特征给商家和品牌带来了更加灵活的营销选择，甚至可能颠覆行业。 例如，借助“芝麻信用”的用户基础和信任，支付宝在提供“先享后付”相关服务方面具有天然优势。 这已被用作促进健身和美容院等行业达成交易的手段。 一年来，全国使用“立即付费”计划的健身房数量增加了两倍，相关行业的服务商同比增长近80%。
作为最后入局的鲶鱼，“服务流量”是支付宝搅动局势的差异点。 广告主需要这样的差异化供给来帮助他们解决品牌营销过程中的差异化需求。 就像小红书为市场找到了“种草”的解决方案一样，我们或许可以期待支付宝未来将通过更多“服务型流量”应用为品牌带来新的机会。
支付宝商业化窗口期，谁更适合入局？ 1、服务属性强的品牌
与目前已经规模化的各大互联网平台相比，支付宝堪称服务流量第一的平台。 不仅仅是吃喝玩乐，支付宝几乎覆盖了吃喝玩乐、政务沟通、理财等服务，随时随地满足人们日常生活的服务需求。 这是其他平台没有的流量。
长期以来，以服务业为代表的非标产品营销难以深入人群，取得用户信任。 支付宝服务心态的成熟和技术提供的成熟，让用户建立了使用支付宝获取所需服务的惯性。 这无疑是最大的机会所在。 例如，回收等行业基于支付宝的信任属性，已发展成为平台上的强势行业。 近年来，支付宝的使用人数已达数千万。
支付宝也积极进行内容建设。 从此前在视频、直播领域到兴趣社区等领域的尝试，支付宝用内容扶持服务属性较强的品牌，测试多元化流量变现的可能性。
2、客单价高的品牌
支付宝拥有可以识别的高净值人士。 支付宝10亿用户中，会员用户超过9亿，其中白金、钻石及以上会员级别达数千万人。 而且从年龄来看，白金钻石会员中有一半是18-35岁的年轻人。 身家高、购买力好、接受新鲜事物的能力强是这群人的共同特点。
这让单价较高的品牌有机会与高净值消费者对话。 过去一年，资生堂、荣耀、荣耀等品牌也纷纷入局，通过会员渠道等直接接触渠道实现直接交易，或者将目标客群引导至品牌小程序。 支付宝收获产品推广和新品推广双重效应，为品牌带来更强的增长确定性。
3、快消品品牌
支付宝广告事业部营销总监刘征透露的数据显示，目前，汽车和快速消费品品牌是与“支付宝照明”数字推广平台合作较多的行业。 这也与支付宝的商业模式密切相关。
除了更有效地洞察消费趋势之外，还可以将消费连接嵌入到每一次支付中。 据刘铮分享，在用户支付过程中，设置“一元加购”等引导环节，对于完成产品交易有非常好的效果； 而像支付完成页面的优惠券发放一样，对于外部跳转，支付宝可以有效帮助品牌实现自我闭环，实现用户从一次购买到多次购买的转化。
这种链接设置也更符合快消品行业强调高曝光、高复购的营销逻辑。 借助支付宝，快速消费品品牌可以在购买意向较高的消费心理场景中完成对消费者的购买提示，从而达到效果。
对于大多数品牌来说，市场竞争的核心是用户的深度运营。 互联网广告市场如火如荼，如今支付宝鲶鱼的加入，无疑会变得更加有趣。 我将持续关注传统大平台和广告新势力的表现。
